Adverteren op LinkedIn: waar je geld heen gaat en wat het oplevert

Waarom is LinkedIn zo veel duurder geworden?

Omdat er meer bedrijven om dezelfde paar duizend beslissers bieden dan twee jaar geleden, en het aanbod aan advertentieruimte niet meegroeit. Uit de Nederlandse CPM-benchmark van Merkelijkheid, gebaseerd op B2B-campagnedata uit 2025 in West-Europa en voornamelijk Nederland, steeg de mediane prijs per duizend vertoningen in twee jaar met 185%. Merkbekendheidscampagnes gingen van €18,88 naar €65,37, gemiddeld over alle doelgroepgroottes, een stijging van 246%.

Dat is geen prijsverhoging die LinkedIn heeft doorgevoerd. Het is een veiling. Elke keer dat iemand uit jouw doelgroep zijn tijdlijn opent, wordt er geboden op die ene plek, en jouw bod concurreert met dat van iedereen die diezelfde inkoper of directeur wil bereiken. Komen er adverteerders bij zonder dat er beslissers bij komen, dan gaat de prijs omhoog. Dat is de hele verklaring.

Er zit één ding in die veiling dat je wel zelf in de hand hebt. LinkedIn weegt naast je bod ook hoe goed je advertentie het doet: wordt er op geklikt en gereageerd, dan betaal je minder voor dezelfde plek dan een concurrent die hoger biedt met een slap bericht. Het loont dus om vier keer zo veel moeite in de advertentie te steken als in het instellen van de campagne. In de praktijk gebeurt precies het omgekeerde.

Waar je op moet letten: dit is een klein speelveld. LinkedIn telt in Nederland ongeveer 5,7 miljoen gebruikers, van wie er zo'n 1,7 miljoen dagelijks actief zijn, blijkt uit de gebruikersstatistieken die Fingerspitz verzamelde. Van die dagelijkse gebruikers is jouw doelgroep een fractie. Je koopt geen bereik, je koopt schaarste.

Waar gaat je budget precies heen?

Ongeveer alles gaat naar vertoningen aan mensen die niet klikken, en dat hoort zo. Op de duizend keer dat je advertentie voorbijkomt, klikken er vier tot zes mensen. Dat is de norm op dit kanaal, niet een teken dat je advertentie slecht is. Niemand op LinkedIn was op zoek naar een leverancier; ze zaten in hun tijdlijn en jij kwam langs.

Wat je per advertentievorm betaalt en oplevert, staat hieronder. De klikpercentages zijn gemiddelden uit de benchmark van Tamarind's B2B House, de Nederlandse richtprijzen komen uit het prijsoverzicht van Searchlab.

Over die laatste rij nog dit. Een post van je eigen directeur of hoofd techniek als advertentie inzetten werkt beter dan een bericht van je bedrijfspagina, en op marketingblogs circuleren daar spectaculaire percentages over. Die zijn nergens met een steekproef onderbouwd, dus ik laat ze weg. Wat ik wel zie: het werkt zolang die persoon het zelf geschreven heeft. Een tekst die door iemand anders is bedacht en onder zijn foto is gezet, herkent de lezer binnen twee zinnen, en dan kost het je meer geloofwaardigheid dan het je aan klikken oplevert.

Waarom kost een kleinere doelgroep je méér?

Omdat je bij een klein publiek weinig vertoningen te veilen hebt, en schaarste de prijs opdrijft. Dit is het punt waarop de meeste adverteerders precies de verkeerde kant op sturen: het voelt zuinig om je doelgroep zo strak mogelijk af te bakenen, en het is het duurste dat je kunt doen.

De cijfers uit diezelfde Merkelijkheid-benchmark zijn eenduidig. Campagnes gericht op minder dan 1.000 mensen betaalden een mediane CPM van €107,85. Bij doelgroepen boven de 10.000 was dat €61,18. Voor merkbekendheid liep het verschil op tot een factor zes: €221 tegen €34 per duizend vertoningen. Je betaalt dus bijna het dubbele per vertoning om je publiek klein te houden.

Daar komt een tweede effect bovenop dat je niet in de prijs terugziet maar wel in je resultaat. Bij duizend man en een normaal budget heeft iedereen je advertentie binnen twee weken zo vaak gezien dat hij hem niet meer registreert. Je klikpercentage zakt, LinkedIn beoordeelt je advertentie als minder relevant, en je prijs gaat verder omhoog. Kleine doelgroep, weinig materiaal, lang laten staan: dat is de combinatie waar we de meeste overgenomen accounts op zien vastlopen.

Scherp richten doe je dus in de omschrijving, niet in het aantal. Niet "HR in Nederland", maar hoofden HR bij productiebedrijven met 100 tot 500 medewerkers in Zuid-Holland en Noord-Brabant. Dat blijft een fatsoenlijk publiek en je advertentie kan wel precies over hun situatie gaan. Voor een campagne die je serieus wilt bijsturen zit je meestal goed tussen de 20.000 en 80.000 mensen.

• Filter op functiegroep en senioriteit in plaats van op functietitel. Titels verschillen per bedrijf, en op "inkoper" mis je de helft die zich manager inkoop noemt.
• Zet doelgroepuitbreiding uit. Dat vinkje staat standaard aan en rekt je zorgvuldig gekozen publiek op met mensen die er volgens LinkedIn op lijken.
• Eén doelgroep per campagne. Stop je er drie in, dan weet je achteraf niet welke werkte, en dat was precies wat je wilde weten.

Formulier op LinkedIn of je eigen landingspagina?

Het formulier op LinkedIn levert je meer leads voor minder geld, je eigen pagina levert je minder leads die verder zijn. Welke van de twee je wilt, hangt aan één ding: hoeveel iemand moet begrijpen voordat een gesprek zin heeft.

Een formulier binnen LinkedIn opent direct, al ingevuld met naam, functie, bedrijf en e-mailadres uit iemands profiel. Searchlab rekent voor Nederland met 10 tot 15% invulratio en €30 tot €90 per lead. Tamarind's B2B House houdt 10% aan als grens waarboven je het goed doet. Voor je eigen landingspagina lopen de cijfers zo ver uiteen dat een benchmark weinig zegt, omdat iedereen iets anders een conversie noemt.

Het nadeel is de spiegel van het voordeel: het gaat te makkelijk. Drie tikken, en de helft is binnen een dag vergeten dat ze iets hebben aangevraagd. Verkoop je iets van €500, prima. Verkoop je een installatie van €80.000, dan wil je dat iemand eerst je verhaal heeft gelezen, en is je eigen pagina beter, ook al kost elke lead het dubbele.

Wat zwaarder weegt dan die keuze is wat er in het uur erna gebeurt. Bij Produlab Pharma hebben we dat voor sollicitatiereacties ingericht: binnen minuten persoonlijk antwoord, ook 's avonds. Het aantal gesprekken uit dezelfde stroom reacties ging met 80% omhoog en er ging een dag handwerk per week af. Bij verkoopleads werkt het net zo, alleen is de klok daar nog korter. Het punt is niet de snelheid op zich, maar dat iemand nog weet waarom hij het formulier invulde. Hoe je die opvolging inricht staat in het stuk over AI marketing.

Bij welke dealwaarde komt de rekensom nog uit?

Vanaf ongeveer €5.000 brutomarge per order wordt het comfortabel, en onder de €2.000 klopt het vrijwel nooit. Die grens volgt uit één som die je in dertig seconden zelf kunt maken: kosten per lead gedeeld door je winkans is wat een klant je aan mediabudget kost.

Reken mee. Je betaalt €100 per lead. Van elke acht leads die je spreekt wordt er één klant. Dan kost een klant je €800 aan advertentiebudget. Bij een order met €15.000 marge is dat verwaarloosbaar en zou je willen dat je er tien per maand kon kopen. Bij een order van €1.500 verlies je op elke verkoop geld en werkt geen enkele optimalisatie dat weg. Er is geen instelling in Campaign Manager die deze som redt.

Twee dingen die mensen bij die som vergeten. Ten eerste: je winkans op LinkedIn-leads ligt lager dan op je bestaande instroom, want deze mensen zochten je niet. Reken niet met je huidige scoringspercentage uit mond-tot-mondreclame. Ten tweede: een lead is geen gesprek. Tel alleen mee wat een verkoper daadwerkelijk aan de lijn krijgt, anders reken je jezelf rijk op een lijst met namen.

Waar het wel spectaculair uitpakt, is bij bedrijven met een hoge orderwaarde en een markt die groter is dan hun huidige bereik. Bij Grodan, onderdeel van Rockwool, gingen de kosten per lead van €120 naar €8 en kwamen er 2.200 leads uit vijftien landen, omdat we in al die landen tegelijk konden testen wat werkt in plaats van te kiezen welke twee landen dat jaar aandacht kregen. Dat we daarnaast per land bijhielden welke leads ook echt klant werden, is waarom de leadwaarde vier keer omhoogging. De volledige budgetopbouw staat in het artikel over wat adverteren op LinkedIn kost, en of dit kanaal bij je past lees je in de vergelijking tussen LinkedIn Ads en Google Ads.

Er is geen instelling in Campaign Manager die een verkeerde rekensom goedmaakt. Als een klant je €800 aan mediabudget kost en je marge is €1.500, dan is het probleem niet je campagne.

Waarom lopen de meeste campagnes vast?

Op te weinig materiaal en te weinig geduld, vrijwel nooit op een verkeerde instelling. Dat is de saaie waarheid en hij is moeilijker te verkopen dan een truc, dus je hoort hem zelden.

Te weinig materiaal ziet er zo uit: twee advertenties gemaakt, vier maanden laten staan. Bij 30.000 mensen en een normaal budget heeft iedereen die twee binnen een paar weken vaak genoeg gezien. Wat je daarna koopt zijn vertoningen aan mensen die je al hebben genegeerd. Zes advertenties met verschillende invalshoeken kosten je één extra middag en verlengen de looptijd met maanden.

Te weinig geduld is het spiegelbeeld. Na tien dagen wordt de campagne omgegooid omdat er nog geen leads zijn, waarna het leerproces opnieuw begint. LinkedIn heeft een paar weken nodig om te vinden wie binnen jouw doelgroep reageert. Onderbreek dat elke week en je betaalt eeuwig de leerprijs zonder ooit bij het rendement te komen.

En dan het meest voorkomende, dat niets met adverteren te maken heeft: er zit niemand klaar als de leads binnenkomen. De formulieren lopen naar een mailbox die één keer per week wordt bekeken. Dan faalt je opvolging, niet je campagne, en dat is een duur misverstand omdat je vervolgens aan de verkeerde knop gaat draaien. Hoe wij dat vastleggen voordat er een euro naar advertenties gaat, staat in onze werkwijze. Bij vacatures gaat het precies zo, alleen heet de lead daar een sollicitant.

Mijn mening

Ik vind LinkedIn een uitstekend kanaal en een slechte eerste stap, en die twee dingen tegelijk. Het is de enige plek waar je kunt zeggen: ik wil de technisch directeuren van machinebouwers met vijftig tot tweehonderd man in Zuid-Nederland, en dan ook echt alleen die mensen bereikt. Dat bestaat nergens anders. Maar het is ook het duurste kanaal dat er is, en de prijs is in twee jaar bijna verdrievoudigd terwijl er aan het product niets is veranderd.

Waar ik moe van word is hoe het verkocht wordt. Een campagne aanzetten met een paar honderd euro per maand en na een kwartaal uitleggen dat LinkedIn nu eenmaal duur is. Dat is geen test, dat is geld weggooien in porties die te klein zijn om iets van te leren. Doe het goed of doe het niet, en er is niets mis met dat laatste.

Wij zeggen zelf ook regelmatig nee tegen bedrijven die het graag willen. Meestal omdat de marge per order het niet draagt, soms omdat hun koper er gewoon niet zit. Dat is een vervelend gesprek, want iedereen wil op LinkedIn staan. Ik reken liever één keer voor waarom het niet uitkomt dan dat ik een jaar lang een rapport moet uitleggen.