Hoe schrijf je met arbeidsmarktcommunicatie een vacature die wél aankomt?
De meeste vacatures mislukken niet op de arbeidsmarkt, maar op de tekst. Ze worden niet gevonden, of ze worden gevonden en niet begrepen. Dit is hoe je dat repareert.
Een vacature komt aan als de juiste mensen hem vinden én er zichzelf in herkennen. Dat betekent: schrijf vanuit de werkdag in plaats van vanuit het functieprofiel, noem het salaris of een bandbreedte, zet er een gezicht en een telefoonnummer bij, en verspreid hem op meer plekken dan alleen een vacaturebank. Volgens UWV noemt 87% van de werkgevers met een moeilijk vervulbare vacature te weinig reacties als oorzaak. Als verklaring wijst UWV erop dat passende werkzoekenden de vacature niet vinden, of denken dat de baan niet bij hen past. Behandel een vacature daarom als een advertentie die om aandacht moet vechten, niet als een document dat afgevinkt wordt.
Waarom is je vacaturetekst maar een deel van het probleem?
Omdat een kandidaat al van alles van je heeft gezien voordat hij bij je vacature aankomt, en dat beeld bepaalt of hij verder leest. Arbeidsmarktcommunicatie is die hele optelsom: alle communicatie van een werkgever richting mensen die hij ooit wil aannemen. Dat is de vacaturetekst, maar ook je werken-bij-pagina, de video's van je eigen mensen, de berichten op sociale media en de manier waarop je een sollicitant te woord staat. Alles wat een kandidaat van je ziet voordat hij binnen zit.
Het woord is lelijk en klinkt naar beleid. Ik gebruik het toch, omdat het één ding scherp maakt: werven is communicatie. Als er niemand reageert, dan gaat er iets mis in wat je zegt of waar je het zegt. Dat is minder comfortabel dan "de arbeidsmarkt is krap", maar het is wel iets waar je zelf iets aan kunt doen.
Waar het in past: employer branding is je reputatie als werkgever, recruitmentmarketing is het inkopen van aandacht bij de mensen die je zoekt, en arbeidsmarktcommunicatie is wat je tegen ze zegt zodra je die aandacht hebt. Deze drie worden vaak door elkaar gehaald. Belangrijker dan de woorden is de volgorde: eerst weten wat je te vertellen hebt, dan pas betalen om het te laten zien.
Waarom krijg je te weinig reacties op je vacature?
Omdat de mensen die passen je vacature niet vinden, of hem lezen en denken dat de baan niet bij hen past. Dat zijn de twee verklaringen die UWV zelf noemt in het werkgeversonderzoek dat tussen 15 september en 12 december 2025 werd gehouden. In datzelfde onderzoek noemt 87% van de werkgevers met een moeilijk vervulbare vacature een gebrek aan reacties als oorzaak.
Dat tweede punt is de interessante. Een vacature schrikt vaker af dan je denkt. Een lijst van twaalf eisen leest voor de meeste mensen als een test die ze niet halen. Vraag je om vijf jaar ervaring terwijl drie ook prima is, dan haakt de kandidaat met drie jaar ervaring af. Hij stuurt geen mailtje om te vragen of het toch mag. Hij scrolt door.
Het eerste punt, vindbaarheid, is grover maar net zo hardnekkig. Veel bedrijven zetten hun vacature op één vacaturebank en op hun eigen site, en gaan er dan vanuit dat de markt hem wel vindt. Dat werkt alleen bij de kleine groep die actief zoekt. Hoe klein die groep is, staat in het artikel over personeel werven in 2026.
Waar zoeken kandidaten je vacature?
Op meer plekken dan de vacaturebank waar jij hem hebt gezet. UWV onderzocht hoe werkzoekenden naar werk zoeken, apart voor mensen met en zonder WW-uitkering. Bij de WW-groep staan vacaturesites bovenaan met 75%, gevolgd door het eigen netwerk met 65%, de websites van werkgevers met 64% en LinkedIn met 62%. Bij de andere werkzoekenden liggen die cijfers een stuk lager: vacaturesites 43%, LinkedIn 40%.
Wat mij daarin opvalt, is dat plek twee en drie geen kanaal zijn dat je kunt inkopen. Het eigen netwerk en je eigen website zijn dingen die je zelf op orde moet hebben. Je kunt geen advertentie kopen die maakt dat je monteurs enthousiast over je praten op een verjaardag.
| Kanaal | Gebruikt door werkzoekenden met WW | Wat het van jou vraagt |
|---|---|---|
| Vacaturesites | 75% | Een complete vacature met salaris, plaatsnaam en een functietitel die mensen echt intypen |
| Eigen netwerk | 65% | Je eigen mensen die de vacature delen, en een reden waarom ze dat zouden doen |
| Website van werkgevers | 64% | Een werken-bij-pagina die af is, met foto's van de echte werkplek |
| 62% | Een bedrijfsprofiel dat leeft, en collega's die zelf posten |
Bron: UWV, onderzoek naar het zoekgedrag van werkzoekenden. Bij werkzoekenden zonder WW liggen de percentages lager: vacaturesites 43%, LinkedIn 40%.
Deze cijfers gaan over mensen die zoeken. De groep die niet zoekt, en die voor technische functies vaak de enige echte optie is, staat hier per definitie niet in. Die bereik je met advertenties op sociale media, en daar heb je andere teksten voor nodig dan een vacature.
Als niemand reageert, is de arbeidsmarkt niet je probleem. Je tekst is je probleem.
Wat zet je wél in een vacaturetekst?
Zes dingen: een functietitel die mensen zelf intypen, het salaris, hoe een werkdag eruitziet, de plaats en de reistijd, een gezicht met telefoonnummer, en wat er níet leuk is aan het werk. Alles wat iemand nodig heeft om te beslissen of hij belt, en niets meer.
- Een functietitel die mensen zelf intypen. "Servicemonteur" wordt gezocht, "Technisch Specialist Field Operations" niet. Verzin geen titels die alleen binnen je eigen bedrijf bestaan.
- Het salaris of een bandbreedte. Dit is het punt waar de meeste discussie over ontstaat en waar ik het minst over twijfel. Wie moet gokken, klikt weg. En je haalt er de kandidaten uit die je toch nooit had kunnen betalen, voordat je er twee gesprekken in hebt gestopt.
- Hoe een werkdag eruitziet. Niet "je bent verantwoordelijk voor het onderhoud van installaties", maar: je begint om zeven uur op de zaak, je rijdt met een bus naar twee of drie klanten, je bent meestal voor vijf uur thuis. Daar kan iemand zich iets bij voorstellen.
- De reistijd en de plaats. Voor technisch personeel is dit vaak belangrijker dan een paar honderd euro. Zet de plaatsnaam er letterlijk in, ook in de titel.
- Een gezicht en een telefoonnummer. Van de leidinggevende, niet van een algemeen sollicitatieadres. Vakmensen bellen liever dan dat ze een motivatiebrief schrijven.
- Wat er níet leuk is. Ploegendienst, oude machines, af en toe een zaterdag. Dit klinkt tegennatuurlijk en het werkt: het maakt de rest geloofwaardig en het scheelt je gesprekken met mensen die na een maand alsnog afhaken.
En wat eruit mag: de zin dat je een dynamische organisatie bent, de lijst met twaalf eisen, de opsomming van je kernwaarden, en de mededeling dat acquisitie niet op prijs wordt gesteld. Die laatste is de enige zin die veel vacatures écht overbrengen.
Hoe zorg je dat de vacature gezien wordt?
Door hem te behandelen als advertentie in plaats van als document. Een vacature op je site is passief. Diezelfde vacature als advertentie gaat naar de mensen toe, ook naar wie helemaal niet zat te zoeken.
Praktisch werken wij zo. De vacature staat compleet op de eigen site, want dat is de plek waar 64% van de WW'ers alsnog gaat kijken. Daarnaast draait er een advertentie op Meta of LinkedIn bij een scherp afgebakende groep in de regio, met beeld van de eigen mensen in plaats van een vacaturebanner. En de eigen medewerkers krijgen een kant en klaar bericht dat ze in twee tikken kunnen delen, want dat netwerk, bij 65% van hen een zoekkanaal, komt niet uit zichzelf in beweging.
Bij Debicare leverde die aanpak in de eerste maand 1,2 miljoen weergaven en 40 leads op. Bij Bronneberg zat de eerste kandidaat drie dagen na livegang op gesprek. Dat zijn geen wonderen, dat is het verschil tussen wachten en zenden. Onze eigen vacaturepagina is trouwens gebouwd volgens dezelfde regels, dus je kunt zien of we ons er zelf aan houden.
Hoe meet je of je vacature aankomt?
Met drie getallen die je zonder systeem kunt bijhouden: hoeveel mensen de vacature openen, hoeveel er reageren, en hoeveel daarvan op gesprek komen. De verhouding daartussen vertelt je precies waar het misgaat.
Krijg je veel bezoekers en weinig reacties, dan ligt het aan de tekst. Dan schrikt hij af, of hij is onduidelijk over salaris of reistijd. Krijg je weinig bezoekers, dan ligt het aan de verspreiding: te weinig mensen zien hem. En krijg je veel reacties maar weinig bruikbare gesprekken, dan is je afbakening te breed of belooft de tekst iets anders dan het werk is.
Wat ik bedrijven aanraad: schrijf die drie getallen vier weken lang elke maandag op een A4'tje. Geen dashboard, gewoon drie cijfers. Na een maand weet je precies waar het misgaat, en dat is meer dan de meeste bedrijven van hun werving weten. En je weet welke van de drie problemen je moet oplossen, in plaats van alle drie tegelijk aan te pakken.
Voor een structurele aanpak kijken we bij een nieuwe samenwerking altijd eerst naar deze cijfers over de laatste drie vacatures. Meestal is binnen een uur duidelijk of het aan de tekst, de verspreiding of de afbakening ligt.
Mijn mening
Ik erger me aan het idee dat een vacature door HR geschreven moet worden. De beste vacatureteksten die ik heb gezien, kwamen van de leidinggevende die zelf met die persoon moet gaan werken. Die weet welke klussen er echt langskomen, waar collega's over klagen en waarom de vorige is weggegaan. Dat is precies de informatie die een kandidaat zoekt en die in negen van de tien vacatures wordt weggepoetst.
Verder vind ik het weglaten van salaris een vorm van tijdverspilling die we onszelf aandoen. Ik snap het argument over de bestaande ploeg die het ziet. Alleen: die weet het meestal al, en de kandidaat die je misloopt zie je nooit. Ik heb nog geen bedrijf gesproken dat spijt had van het noemen van een bandbreedte.
Waar ik het meest van overtuigd ben: schrijf op wat er niet leuk is. Elke keer als een klant dat aandurft, dalen de reacties een beetje en stijgt de kwaliteit hard. Je wil geen stapel sollicitaties, je wil er één die blijft.
- Te weinig reacties komt bijna altijd door vindbaarheid of door een tekst die afschrikt.
- Zet salaris, plaats, reistijd en een telefoonnummer in de vacature. Wie moet gokken, klikt weg.
- Schrijf vanuit de werkdag, niet vanuit het functieprofiel.
- Vacaturesites zijn plek één, maar het eigen netwerk en je eigen site staan direct daarachter.
- Meet openingen, reacties en gesprekken. De verhouding wijst het probleem aan.
