Hoe bereik je met recruitmentmarketing vakmensen die niet zoeken?
Bijna negen op de tien werkende Nederlanders is niet op zoek naar ander werk. Toch staat bijna de helft van die groep open voor iets beters. Dit is hoe je bij ze binnenkomt.
Je bereikt vakmensen die niet zoeken door je werkgeversverhaal te adverteren op de plekken waar ze toch al kijken, in plaats van te wachten tot ze een vacature opzoeken. Dat is recruitmentmarketing. Het is nodig omdat maar 12,3% van de Nederlandse beroepsbevolking actief op zoek is naar ander werk, terwijl 43,8% er wel voor openstaat zonder te zoeken (Intelligence Group, derde kwartaal 2025). Je adverteert dus niet je vacature maar je bedrijf, en je doet dat maandenlang door, ook in de weken dat je niets openstaan hebt.
Wat doe je anders dan een vacature plaatsen?
Je koopt aandacht bij vakmensen in plaats van te wachten tot ze zelf gaan zoeken. Dat is recruitmentmarketing: marketingtechnieken inzetten om kandidaten te bereiken, te interesseren en te laten solliciteren. Je koopt aandacht bij een afgebakende groep vakmensen, laat ze zien wat voor werkgever je bent, en zorgt dat je vacature bij ze langskomt op het moment dat het uitkomt. Precies zoals je dat met klanten doet, alleen is de doelgroep hier je toekomstige personeel.
Het verschil met de manier waarop de meeste bedrijven werven zit in de richting. Een vacature op een vacaturebank wacht tot iemand hem opzoekt. Recruitmentmarketing gaat naar de mensen toe. Dat klinkt als een detail, maar het bepaalt of je alleen de zoekers spreekt of ook de mensen die je eigenlijk wil hebben.
In de praktijk bestaat het uit vier dingen. Je bepaalt wie je precies zoekt, tot op regio en specialisme. Je maakt beeld en tekst die laten zien hoe het werk er bij jou uitziet. Je zet dat als advertentie bij die groep neer op LinkedIn, Instagram, Facebook of YouTube. En je meet wat er gebeurt, zodat je na een paar weken weet welke boodschap werkt en welke je kunt uitzetten.
Hoeveel vakmensen zijn er eigenlijk niet aan het zoeken?
Bijna negen van de tien werkenden zoekt niet actief naar iets anders. Intelligence Group meet elk kwartaal de arbeidsmarktactiviteit van de Nederlandse beroepsbevolking, en in het derde kwartaal van 2025 was 12,3% actief op zoek naar ander werk, het laagste niveau in jaren. Daarnaast noemde 43,8% zichzelf latent werkzoekend: niet zoekend, wel te porren voor iets beters. De rest, 44%, wil helemaal niets.
Dat cijfer verklaart waarom je vacature zo weinig oplevert. Je richt je op de kleinste groep van de drie, en die kleinste groep krijgt tegelijk de vacatures van al je concurrenten te zien. Ondertussen zit de groep die je eigenlijk wil hebben, de mensen met tien jaar ervaring die het bij hun huidige baas prima vinden maar niet geweldig, gewoon te werken.
| Groep | Aandeel | Wat ze doen | Wat bij ze werkt |
|---|---|---|---|
| Actief op zoek | 12,3% | Kijkt zelf op vacaturesites en solliciteert | Vindbare vacature, duidelijk salaris, binnen een dag reageren |
| Latent werkzoekend | 43,8% | Zoekt niet, staat wel open voor een beter aanbod | Zichtbaar zijn met echte mensen op beeld, herhaald, in hun eigen regio |
| Niet op zoek | 44% | Wil voorlopig blijven zitten | Naamsbekendheid voor over een jaar, meer niet |
Bron: Intelligence Group, arbeidsmarktactiviteit derde kwartaal 2025.
De praktische conclusie is simpel. Als je alleen een vacature plaatst, praat je met 12,3% van de markt. Als je daarnaast zichtbaar bent bij de latente groep, praat je met 56%. Dat is geen kleine optimalisatie, dat is een andere markt.
Dat vierde cijfer komt uit het werkgeversonderzoek van UWV, gehouden tussen 15 september en 12 december 2025. Van de werkgevers met een moeilijk vervulbare vacature noemt 87% een gebrek aan reacties als oorzaak. Niet te weinig ervaring, niet te hoge looneisen. Er komt gewoon bijna niemand.
Wat is het verschil tussen recruitmentmarketing en employer branding?
Employer branding is het verhaal, recruitmentmarketing is de distributie van dat verhaal. Employer branding bouwt je reputatie als werkgever op en kent geen einddatum. Recruitmentmarketing pakt die reputatie op en zet hem om in sollicitaties voor functies die nu open staan, met advertenties, een budget en cijfers waar je op kunt sturen.
Je hebt ze allebei nodig, en in die volgorde. Adverteren zonder verhaal levert een dure vacature-advertentie op die er hetzelfde uitziet als die van je concurrent. Een verhaal zonder advertentiebudget blijft op je eigen website staan, waar precies niemand komt kijken. Wat employer branding precies inhoudt en wat het oplevert, staat in ons artikel over employer branding.
Er is nog een derde term die door elkaar wordt gebruikt: arbeidsmarktcommunicatie. Dat is de communicatiekant, de teksten en de campagnes richting je doelgroep. Wij zien recruitmentmarketing als het geheel: doelgroep bepalen, boodschap maken, media inkopen, meten en bijsturen. Hoe je die boodschap concreet opschrijft, leggen we uit in het artikel over arbeidsmarktcommunicatie.
Wie alleen een vacature plaatst, praat met een achtste van de markt en concurreert daar met iedereen.
Waar bereik je mensen die niet zoeken?
Op de kanalen waar ze om andere redenen toch al zitten: Facebook, Instagram, YouTube en LinkedIn. Een monteur van 38 uit Zoetermeer kijkt niet op Indeed, maar scrolt 's avonds wel door Instagram. Daar bereik je hem voor een paar euro per duizend weergaven, en dat is precies wat recruitmentmarketing doet.
De kanaalkeuze hangt af van wie je zoekt. Voor kantoorfuncties en hoger opgeleide specialisten werkt LinkedIn goed, al is het duurder. Voor technisch personeel, zorg, productie en logistiek werken Meta (Facebook en Instagram) en YouTube beter, en veel goedkoper. Bij Debicare leverde die aanpak 1,2 miljoen weergaven en 40 leads in de eerste maand op. Bij Het Krugerpark loopt de werving voor de kinderopvang nu doorlopend in plaats van in paniekrondes per vacature.
Belangrijker dan het kanaal is de afbakening. Kies één functie en één regio. "Technisch personeel in Nederland" is geen doelgroep, dat is een wens. "Servicemonteurs binnen 30 kilometer van Woerden" is er wel een: die groep is klein genoeg om vaak genoeg gezien te worden, en groot genoeg om er iemand uit te halen. Hoe wij die afbakening maken, staat op onze pagina over recruitment.
Wat kost recruitmentmarketing en wanneer verdien je het terug?
Reken met 1.000 tot 3.000 euro mediabudget per maand voor een regionale doelgroep, plus een eenmalige investering in beeld. Dat klinkt als veel voor werving. Zet het naast je alternatieven en het beeld draait om.
Een rekensom die ik vaak op tafel leg. Stel dat je een servicemonteur zoekt met een bruto jaarsalaris van 48.000 euro. Een recruiter rekent bij een geslaagde plaatsing doorgaans een vijfde tot een kwart van dat jaarsalaris: tussen de 9.600 en 12.000 euro, per aanname, en daarna heb je niets in handen. Voor 12.000 euro draai je ongeveer een half jaar campagne. Lever je in dat halve jaar twee mensen op, dan zit je op 6.000 euro per aanname en heb je bovendien een jaar lang naamsbekendheid opgebouwd in je eigen regio.
Daarnaast telt de rekening die niemand op een factuur ziet: de plek die leeg blijft. Reken uit wat één maand zonder die monteur je aan omzet kost en leg dat naast je campagnebudget. Kom je onder de kosten van één maand leegstand uit, dan is de beslissing eigenlijk al genomen. Die som staat helemaal uitgewerkt in het artikel over personeel werven in 2026.
Wat je niet moet doen, is het als eenmalige actie inzetten. Zet je de campagne na drie maanden weer uit, dan begin je bij de volgende vacature weer bij nul en betaal je de aanloopkosten opnieuw. De bedrijven waar dit het beste werkt, laten de kraan het hele jaar op een klein pitje staan en draaien hem open als er iets open valt.
Hoe bak je zo'n doelgroep goed af?
Door te beginnen met uitsluiten in plaats van insluiten. Een advertentiedoelgroep van vijfduizend mensen is bruikbaar, een van vijfhonderdduizend niet, want bij die tweede zie je iedereen één keer en niemand vaak genoeg.
- Zet één functietitel en één straal vast. Sluit daarbij je eigen personeel uit, anders betaal je om je eigen mensen te laten zien dat er buiten ook werk is.
- Kies frequentie boven bereik. Drie keer gezien worden door vijfduizend mensen doet meer dan één keer door vijftienduizend. Herkenning ontstaat pas bij herhaling.
- Bouw een publiek van kijkers. Iedereen die je video vijftien seconden of langer bekeek, verzamel je apart. Dat is de groep waar je vacature straks naartoe gaat, en die groep is goud waard.
- Ververs je beeld elke zes tot acht weken. Dezelfde video bij dezelfde vijfduizend mensen wordt na een maand behang, en dan betaal je voor weergaven die niemand meer ziet.
- Meet reacties en gesprekken, niet weergaven. Houd bij hoeveel mensen reageren, hoeveel er op gesprek komen en waar ze vandaan komen. Na twee maanden weet je welke boodschap het werk doet.
De voorbereiding hiervoor, de gesprekken met je eigen mensen en het beeld dat daaruit komt, staat in het artikel over employer branding. Zoek je vooral technische mensen, dan is het artikel over monteurs die al een baan hebben de praktische vervolgstap, en hoe wij zelf werken lees je in onze werkwijze.
Mijn mening
Recruitmentmarketing klinkt als iets wat je inkoopt. Dat is precies waarom het bij de meeste bedrijven misgaat, want het grootste deel van het werk ligt bij jou zelf. Wij kunnen de media inkopen en het beeld maken, maar het verhaal moet uit je eigen werkplaats komen. Bedrijven die dat aandurven, met echte mensen op beeld en een eerlijk verhaal over wat er wel en niet leuk is aan het werk, halen er veel meer uit dan bedrijven die het bij ons over de schutting gooien.
Waar ik me aan erger, is de belofte dat dit snel gaat. Dat doet het meestal niet. Bronneberg had drie dagen na livegang de eerste kandidaat op gesprek, en dat is prachtig, maar het is niet de norm en ik verkoop het ook niet zo. Reken op weken voordat de eerste serieuze reactie binnenkomt en op maanden voordat je instroom voorspelbaar wordt. Wie dat te lang vindt duren, kan beter een recruiter bellen en per aanname betalen. Dat is een prima keuze, alleen wel elke keer opnieuw dezelfde rekening.
De vraag die daarop volgt is meestal of dit ook werkt zonder bekende naam. Ja, juist dan. Naamsbekendheid in je eigen regio bij vijfduizend vakmensen kost een fractie van wat landelijke bekendheid kost, en die vijfduizend zijn de enigen die ertoe doen. Vijfduizend mensen die weten wie je bent, zijn meer waard dan honderdduizend die je meteen weer vergeten.
- Maar 12,3% van de beroepsbevolking zoekt actief. Wie alleen een vacature plaatst, mist de rest.
- De 43,8% latent werkzoekenden bereik je met beeld op social media, niet met een vacaturetekst.
- Employer branding is het verhaal, recruitmentmarketing zet dat verhaal om in sollicitaties.
- Kies één functie en één regio. Scherp afbakenen maakt het goedkoper en geloofwaardiger.
- Reken met 1.000 tot 3.000 euro per maand en vergelijk dat met de kosten van een lege plek.
