Wat is generative engine optimization (GEO) en hoe pak je het aan?

Doe dit even voordat je verder leest. Open ChatGPT en typ de vraag die je beste klant stelde voordat hij bij je uitkwam. Niet je bedrijfsnaam, dat is te makkelijk. De vraag. "Wie levert in Nederland smeltlijmsystemen voor kleine series?", of wat het bij jou ook is. Kijk welke vijf namen eruit komen.

Bij de meeste bedrijven die ik spreek staat hun eigen naam er niet tussen. Dat is geen pech en het is ook geen straf voor een slechte website. Ahrefs onderzocht 75.000 merken in Googles AI Overviews en 26% van die merken kwam in geen enkel antwoord voor. Een kwart bestaat dus niet op de plek waar je klant zijn eerste vraag stelt. Bij ChatGPT kan niemand dat zo hard meten, maar het beeld dat ik in de praktijk zie is niet vrolijker. Generative engine optimization, meestal GEO, is het werk waarmee je daar wel in komt.

Het is geen nieuwe discipline die de oude vervangt. Het is een verschuiving in waar je aandacht heen moet, en die verschuiving is voor een directeur ongemakkelijker dan hij lijkt. Het gaat namelijk minder over je site dan je hoopt. In Nederland heeft inmiddels 34% van de internetgebruikers een AI-chatbot gebruikt, drie keer zoveel als begin 2025 (GWI Netherlands 2026), en volgens het cijferoverzicht van Searchlab, dat zich baseert op het Netherlands Search Report van Similarweb, loopt 18% van alle zoekopdrachten in Nederland al via een assistent in plaats van een zoekmachine.

Waarom noemt ChatGPT mijn concurrent en mij niet?

Omdat je concurrent vaker buiten zijn eigen website genoemd wordt dan jij. Dat is de belangrijkste vondst uit het onderzoek van Ahrefs onder 75.000 merken van 26 mei 2025. Merkvermeldingen op andere sites correleren 0,664 met zichtbaarheid in AI Overviews. Backlinks, waar de hele SEO-industrie twintig jaar op heeft gedraaid, komen op 0,218. Drie keer zo zwak. Het gaat dus niet om links naar je site, maar om de vraag of je naam ergens staat in een tekst die een taalmodel leest.

Het verschil tussen bekend en onbekend is bovendien niet vloeiend. Merken in de bovenste 25% qua vermeldingen kwamen gemiddeld 169 keer voor in AI Overviews. De groep daaronder, tussen 50 en 75%, kwam op gemiddeld 14 keer. 169 gedeeld door 14: twaalf keer zo weinig, één trede lager. Ahrefs houdt het zelf voorzichtig op "ruim tien keer". In een markt waar een handvol partijen ertoe doet, betekent dat: je hoort erbij of je hoort er niet bij.

Er speelt nog iets, en dat is in het afgelopen jaar veranderd. Ranken in Google was tot voor kort de betrouwbare omweg naar AI-antwoorden. Die band is losser geworden. Ahrefs mat in 863.000 zoekresultaten en 4 miljoen AI Overview-links dat nog 38% van de geciteerde pagina's ook in Googles top 10 staat, tegen ongeveer 76% in hun meting van juli 2025. Ruim 31% van de geciteerde pagina's staat zelfs niet in de top 100.

Dat betekent niet dat je Google-posities niets meer waard zijn. Ahrefs tekent er zelf twee dingen bij aan: hun nieuwe meetmethode pikt meer citaties op dan de vorige, en Google knipt een zoekopdracht inmiddels op in zijvragen en zoekt daar apart bronnen bij. Daar komen die niet-rankende pagina's grotendeels vandaan, waarvan 18,2% YouTube-video's. Wat het wel betekent: je hoeft niet meer eerst de nummer één van Nederland te worden. Een pagina die nergens rankt maar precies antwoord geeft op één specifieke vraag, komt er nu ook in. Waar die antwoorden vandaan komen en hoe een assistent ze samenstelt heb ik uitgewerkt in het artikel over in ChatGPT-antwoorden verschijnen. Dit stuk gaat over de aanpak: wat weegt mee, in welke volgorde doe je het, en hoe meet je of het iets doet.

Welke signalen wegen echt mee?

Merkvermeldingen buiten je eigen domein wegen het zwaarst, klassieke linkbouw het lichtst. Hieronder de correlaties uit het Ahrefs-onderzoek, gerangschikt van sterk naar zwak, met erachter wat je er in de praktijk aan doet.

Wat in die tabel niet staat, is de laag onder de merkbekendheid: of de assistent je pagina wel kan ophalen. In de meta-analyse van 54 studies die Cyrus Shepard op 7 mei 2026 publiceerde staat toegankelijkheid van de URL bovenaan met 9,5 uit 10, een score voor hoe consistent al die studies dezelfde factor terugvinden. Direct daaronder, met 9,4, staat je gewone positie in de zoekresultaten. Dat is precies waarom GEO en SEO geen concurrenten zijn. Dat betekent praktisch: geen inhoud die pas na inloggen of achter een cookiemuur verschijnt, en geen tekst die alleen door JavaScript wordt ingeladen. En geen robots.txt die de crawlers van OpenAI en Anthropic buitensluit. Dat laatste zie ik vaker dan je zou denken, meestal omdat iemand een jaar terug een blokkeerlijst heeft overgenomen van een blog.

En de inhoud zelf doet er wel degelijk toe. De onderzoekers die de term GEO bedachten, een groep van Princeton en het Allen Institute, publiceerden hun werk in 2024 op de KDD-conferentie. Zij pasten negen tekstingrepen toe op bestaande pagina's en maten hoeveel vaker die daarna in gegenereerde antwoorden opdoken. De winst liep op tot 40% meer zichtbaarheid. Wat het meest opleverde: bronnen citeren, cijfers toevoegen en de woorden van de vraag overnemen. Wat nauwelijks werkte: keywords erin proppen. Dat is precies de omgekeerde reflex van tien jaar SEO.

Je hoeft niet de nummer één van Nederland te worden. Je moet het beste antwoord hebben op een vraag die specifiek genoeg is.

Waar begin je als je één kwartaal hebt?

Met vijf dingen, in deze volgorde. De eerste twee zijn een kwestie van tijd inruimen. De laatste drie zijn een kwestie van volhouden, en daar valt bijna iedereen af.

1. Zet de crawlers van AI-bedrijven open in je robots.txt. Een halfuur werk voor je websitebeheerder. Controleer of GPTBot en OAI-SearchBot toegang hebben (de eerste is de trainingscrawler, de tweede haalt op op het moment dat ChatGPT een antwoord samenstelt), plus ClaudeBot en PerplexityBot, en of Google-Extended aan staat. Controleer daarna of je belangrijkste pagina's zonder JavaScript te lezen zijn. Zit hier een blokkade, dan is al het andere werk verspild.
2. Schrijf je twintig meest gestelde klantvragen uit, één pagina per vraag. Het antwoord in de eerste zin, dan de nuance. Zet er getallen in: bedragen, doorlooptijden, toleranties, tonnages. Wat jij te specifiek vindt om op te schrijven, is precies wat een assistent citeert. Hoe zo'n antwoord eruitziet dat wél wordt overgenomen, staat naast het antwoord dat wordt genegeerd in het hubartikel.
3. Zorg dat je naam elke maand op minstens twee plekken buiten je eigen site opduikt. Dit is het zwaarste signaal en het meest verwaarloosde. Een vakblad in je branche, de nieuwsbrief van je brancheorganisatie, een podcast, een gezamenlijk artikel met een klant, een profiel op een vergelijkingssite. Geen linkbouwpakket, gewoon zichtbaar zijn waar je markt over je vak praat.
4. Publiceer met je eigen naam en gezicht erbij. Een auteur met een functietitel, een echte biografie en een LinkedIn-profiel dat bestaat. Anoniem gepubliceerde bedrijfstekst is voor een model moeilijker te wegen dan een stuk van iemand die aantoonbaar bestaat en er iets van weet. De schema-markup eromheen is een halfuur werk voor je bouwer en verder geen gesprek waard.
5. Houd het een jaar vol. Twee artikelen per maand is genoeg, en dat is al meer dan je concurrent volhoudt. De sprong tussen de bovenste 25% en de groep daaronder was twaalf keer, en die kloof ontstaat door twee jaar doorgaan, niet door één goede maand.

Dat is de hele lijst. Er zit geen truc tussen en dat is geen valse bescheidenheid. Het meeste rendement dat we bij klanten haalden, kwam uit saai, consequent werk. Bij Dutch Clean Tech verdiende elke advertentie-euro meer dan zeventig keer terug, in een markt van een paar honderd bedrijven. Dat waren advertenties en geen GEO, maar de reden dat het werkte is dezelfde: jarenlang dezelfde scherpe boodschap voor dezelfde scherpe doelgroep, in plaats van elk kwartaal iets nieuws. Hoe we dat proces inrichten staat op onze pagina over de werkwijze.

Hoe weet je of het werkt als de cijfers elke maand anders zijn?

Door twee dingen naast elkaar te meten en pas na zes maanden een conclusie te trekken. De eerste meting is een vaste vragenlijst. Leg twintig tot vijftig vragen vast zoals je klanten ze stellen, stel die elke maand aan ChatGPT, Gemini, Claude en Perplexity, en noteer drie dingen: word je genoemd, op welke plek in het antwoord, en hoe word je beschreven. Dat laatste wordt vaak vergeten en is het interessantst. Ik heb bedrijven gezien die netjes genoemd werden, maar met een omschrijving uit 2019 die hun huidige aanbod niet meer dekte.

De tweede meting zit in je eigen statistieken. Splits het verkeer uit AI-bronnen af en meet daar aanvragen op, niet bezoekers. Dat verkeer blijft in volume klein en dat is normaal. Ahrefs publiceerde in juni 2025 zijn eigen cijfers: AI-bronnen leverden 0,5% van hun bezoekers en 12,1% van hun aanmeldingen. Ahrefs zet dat af tegen alleen hun organische verkeer en komt zo op 23 keer de conversieratio. Dat is één bedrijf en geen branchecijfer, dus neem het als richting, niet als belofte. De verklaring is wel logisch: wie via een AI-antwoord doorklikt heeft zijn onderzoek al gedaan en komt kijken of jij het waarmaakt.

Reken hierbij op flinke schommelingen, want dit zijn geen stabiele systemen. seoClarity volgde de citaties in ChatGPT van 8 februari tot 27 april 2026 in de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, Canada, Duitsland en Italië. Het aantal bronvermeldingen zakte in die tien weken met 86 tot 94 procent. In Duitsland gaf in april 85% van de antwoorden helemaal geen bron meer, het hoogste van alle vijf. In mei veerde het weer op, op een nieuw niveau. Nederland zat niet in de meting, maar het gaat om dezelfde modellen. Een slechte maand zegt dus niets over jouw werk, en een goede maand ook niet. Meet de lijn over een half jaar en trek pas dan conclusies.

Waar je zeker niet op moet sturen: het aantal woorden dat je publiceert, of het aantal pagina's. Ik zie bedrijven die honderd dunne artikelen laten schrijven omdat volume goedkoop is geworden. Dat werkt averechts. Een assistent citeert de pagina met het scherpste antwoord, niet de site met de meeste pagina's.

Wat is het waard, in geld?

Dat kun je narekenen zodra je weet wat een aanvraag je oplevert, en de som valt anders uit dan bij advertenties. Neem een machinebouwer met €7.500 brutowinst per order die van elke tien aanvragen twee klanten maakt. Elke aanvraag is dan gemiddeld €1.500 waard. Stel dat GEO-werk hem €2.500 per maand kost aan schrijven, redactie en zichtbaarheid buiten de eigen site, en dat het na negen maanden drie extra aanvragen per maand oplevert. Dan staat er €4.500 aan leadwaarde tegenover €2.500 aan kosten: €2.000 per maand over. Maar de eerste acht maanden betaalde hij €2.500 voor niets, dus hij heeft €20.000 voorgeschoten. Bij €2.000 per maand duurt het nog tien maanden voordat hij dat terugheeft. Break-even valt rond maand achttien, en alles daarna loopt door.

Dat is het eerlijke plaatje, en het is de reden dat ik dit niet aan iedereen aanraad. Stop je in maand vier omdat het even niet uitkomt, dan heb je alleen de kosten gehad. Advertenties leveren morgen leads en stoppen morgen als je stopt. Het verschil is dat het GEO-werk blijft staan: die twintig antwoordpagina's leveren over twee jaar nog steeds gesprekken op, terwijl de advertentie-euro van vorige maand weg is.

Wanneer het niet uit kan: bij een dealwaarde onder de paar duizend euro, of als je nog niet weet wie je precies wilt bereiken. Wie zijn niche nog niet scherp heeft, kan geen scherpe antwoorden schrijven, en dan bouw je een berg gemiddelde tekst waar geen enkele assistent iets aan heeft. Zet dan eerst je positionering vast. Wat er daarna aan kanalen bij past staat in B2B marketing in 2026, en wat AI verder in je marketing kan doen in het stuk over AI marketing.

Wat kun je overslaan?

Losse linkbouwpakketten, tools die beloven je in AI-antwoorden te "plaatsen", en tekst in bulk. Daar gaat op dit moment geld naartoe zonder dat er iets tegenover staat.

1. Losse linkbouwpakketten. Backlinks stonden onderaan de lijst met 0,218 en dat is de zwakste van de zes gemeten signalen. Datzelfde budget in een gastartikel in een vakblad waar je markt echt leest, levert je een vermelding plús het signaal dat wel weegt.
2. Elke tool die belooft je in AI-antwoorden te "plaatsen". Je kunt geen plek in een organisch AI-antwoord kopen. Wat je sinds eind augustus 2026 in Nederland wel kunt, is adverteren binnen ChatGPT: een gekochte plek onder het antwoord.
3. Content in bulk. Vijftig pagina's die allemaal half antwoord geven, verliezen van vijf pagina's die volledig antwoord geven. Dat is niet moralistisch bedoeld, het volgt uit hoe die systemen kiezen: één vraag, een paar bronnen die die vraag afdekken.

Wat er juist bij mag: video. Het bureau 5W bundelde zes citatiestudies tot een index van de meest geciteerde bronnen (1 mei 2026, ruim 680 miljoen citaties). Die laat zien hoe scheef de verdeling is: vijftien domeinen pakken samen 68% van alle citaties, en Reddit alleen al zo'n 40%. YouTube staat in die top vijftien als enige videobron, met een citatievoorsprong van tweehonderd keer op elke andere videobron. Voor een specialistisch bedrijf is video daarmee de goedkoopste manier om aantoonbaar te maken dat je weet wat je doet. Een telefoon, tien minuten en iemand die zijn vak uitlegt: dat is genoeg. Bij Debicare leverde die aanpak in de eerste maand 1,2 miljoen weergaven en 40 leads op, en dat waren geen filmpjes met een productieploeg, dat was iemand die zijn werk uitlegde. Andere kanalen en routes staan in het artikel over leads genereren voor een B2B-bedrijf.

Mijn mening

Ik vind GEO een lelijke term voor wat eigenlijk gewoon goed uitleggen is. Er is een hele industrie ontstaan die doet alsof er nieuwe knoppen zijn ontdekt, en als je de onderzoeken naast elkaar legt komt het steeds op hetzelfde neer: wees vindbaar, wees concreet, en zorg dat anderen over je praten. Dat kon je in 2015 ook al opschrijven. Het verschil is dat je er nu niet meer omheen kunt, omdat de gebruiker geen tien links meer krijgt waarop plek drie ook nog meedoet.

Wat me stoort is hoeveel bureaus dit verkopen als een technisch project. Schema-markup, llms.txt, een audit met een cijfer erop. Die dingen zijn goedkoop en je moet ze doen, maar ze zijn niet waar het aan hangt. Het zware werk zit in dat 0,664: dat mensen buiten je eigen site over je schrijven. Daar is geen plug-in voor. Dat betekent bellen, spreken op een branchedag, een klant vragen of zijn naam in een case mag, iemand van je bedrijf voor de camera zetten. Ongemakkelijker dan een technische checklist. En het enige dat die kloof van twaalf keer overbrugt.

En dan mijn eigenwijze punt. Ik denk dat dit voor een specialistisch bedrijf met een kleine markt beter uitpakt dan voor een grote generalist, en dat is nieuw. Vroeger won in Google wie het grootste budget en de meeste pagina's had. Nu komt ruim 31% van de citaties van pagina's die niet in de top 100 staan, en Ahrefs tekent daarbij aan dat een flink deel daarvan YouTube-video's zijn die ranken op de zijvragen die Google zelf bij een zoekopdracht verzint. Dat is voor jou juist het interessante deel: je hoeft de nummer één van Nederland niet te worden, je moet de duidelijkste uitleg hebben van één specifiek probleem, en video is daarvoor de kortste route. Voor de machinebouwer met veertig man die zijn vak beter kent dan wie ook, is dat het eerste kanaal in jaren waar zijn omvang geen nadeel is. Ik zou daar geen jaar mee wachten.