Social media uitbesteden: wat kost het en wat levert het op?

Pak je facturen van de afgelopen twee jaar er even bij. Grote kans dat je elke maand hetzelfde bedrag betaalde en dat je video's nu ruim een derde minder mensen bereiken. Socialinsider mat over 1,3 miljoen berichten van 16.645 bedrijfspagina's dat het aantal weergaven per video in een jaar met gemiddeld 36% zakte, bij elke paginagrootte. Video is precies wat elk bureau je op dit moment verkoopt. Social media uitbesteden is dus in stilte duurder geworden zonder dat er iets aan het tarief veranderde.

Dat maakt het niet zinloos, het maakt de vraag anders. Niet "wat kost het", maar "waar hang ik dit aan vast, en hoe weet ik over zes maanden of het werkte". Hieronder de bedragen, de rekensom en de plek waar social media voor een specialistisch B2B-bedrijf in mijn ervaring wél zijn geld terugverdient.

Waar gaat dat maandbedrag eigenlijk heen?

Dat maandbedrag gaat naar drie posten die zelden apart op je factuur staan: het maken van de berichten, het reageren op wat eronder gebeurt, en het bedenken waar het allemaal over gaat. In het kostenoverzicht van Searchlab uit maart 2026 zijn die posten wel uit elkaar gehaald, en dan wordt zichtbaar waar je geld zit.

Contentcreatie is de grootste. Acht tot twaalf berichten per maand kost €400 tot €800, twaalf tot twintig berichten €800 tot €1.800, en twintig of meer €1.800 tot €3.500. Community management, dus reageren op berichten en vragen, loopt van €200 tot €500 als het reactief is tot €500 tot €1.000 als iemand er actief mee bezig is. De strategie is meestal eenmalig en kost €500 tot €3.500.

Tel op wat een normaal B2B-bedrijf afneemt: twaalf tot twintig berichten (€800 tot €1.800) plus iemand die actief op reacties zit (€500 tot €1.000). Dat is €1.300 tot €2.800 per maand voordat er één euro naar advertenties gaat. En dat advertentiebudget staat er los van, want dat betaal je rechtstreeks aan het platform. Searchlab noemt als minimum €500 tot €1.000 per maand voor LinkedIn en €300 tot €500 voor Facebook en Instagram. Wat je op LinkedIn voor dat bedrag terugkrijgt heb ik apart uitgerekend in het stuk over adverteren op LinkedIn.

Wat vrijwel nooit op de factuur staat en wel tijd kost: jouw tijd. Iemand moet vertellen wat er in de fabriek gebeurt, foto's aanleveren, teksten nakijken en zeggen welke klantnaam wel en niet genoemd mag worden. Reken op twee tot vier uur per maand van iemand die de inhoud kent. Bureaus die zeggen dat ze het volledig overnemen, maken content waar niets in staat.

Wat betaal je per route, en wat krijg je ervoor?

Van niets op de factuur tot €5.000 per maand, en het verschil zit minder in het aantal berichten dan in of er video, advertenties en meting bij zitten. Hieronder staan de vijf routes naast elkaar, met de bedragen uit hetzelfde Searchlab-overzicht en het salarisniveau uit de Indeed-salarisgegevens voor social media specialisten, bijgewerkt op 31 augustus 2026 op basis van 463 salarissen.

Eén ding valt op als je die kolom met bedragen naast elkaar legt: een bureau van €1.500 en een bureau van €3.000 leveren vaak hetzelfde aantal berichten. Het verschil zit in of er video, advertenties en meting bij zitten. Vraag daarom nooit naar het aantal posts. Vraag hoeveel uur per maand er staat en wie het doet. Als het antwoord "een team" is, vraag door tot je een naam hebt.

Waarom levert je bedrijfspagina minder op dan twee jaar geleden?

Je bedrijfspagina levert minder op omdat het aantal weergaven per video in een jaar met gemiddeld 36% zakte, bij elke paginagrootte. Socialinsider analyseerde 1,3 miljoen LinkedIn-berichten van 16.645 bedrijfspagina's tussen januari 2024 en december 2025. Bij pagina's van duizend tot vijfduizend volgers ging het gemiddelde van 190 naar 155 weergaven per video, bij de allergrootste pagina's van 2.430 naar 1.380.

Eén cijfer uit datzelfde rapport past niet in dat sombere verhaal en hoort er toch bij: de interactiegraad steeg met 8%, naar gemiddeld 5,2%. Bij video ging het met 7% omhoog, bij foto's 9% en bij tekstberichten 12%. Minder mensen zien je bericht, maar wie het ziet reageert vaker. Voor jou betekent dat: je probleem zit in de verspreiding, niet in wat je maakt.

In hetzelfde onderzoek staat ook welke vorm het meeste losmaakt. Een geüpload document haalt 7%, meerdere foto's in één bericht 6,4%, video 6%, een foto 5,3%, tekst 4,5%, en een bericht met alleen een link naar je website 3,25%. Dat laatste is precies wat de meeste bureaus elke week plaatsen.

Kijk ook naar de goede regel als het over volgers gaat. Bij pagina's met honderdduizenden volgers zakte de groei van 21,6% naar 6,4%, maar dat is jouw pagina niet. In het segment van duizend tot vijfduizend volgers, waar de meeste B2B-bedrijven zitten, ging het van 40,75% naar 24,5%. Nog altijd een kwart erbij per jaar. Je publiek loopt dus niet weg, het ziet alleen minder van wat je plaatst.

Er circuleren nog hardere cijfers. Verschillende partijen melden dat het organische bereik van bedrijfspagina's tussen 2024 en begin 2026 met 60 tot 66% is ingestort. Daar zit geen steekproefomvang bij en de bron is meestal iemand die er iets bij verkoopt, dus ik reken er niet mee.

Wat dat praktisch betekent: je bedrijfspagina brengt je verhaal niet meer rond, hij staat er voor wie komt kijken. En kijken doen mensen pas nadat ze je ergens anders zijn tegengekomen, in een AI-antwoord, via een advertentie, of via een bericht van een van je eigen mensen. Dat laatste is de goedkoopste knop die je hebt. LinkedIn schrijft in zijn eigen handleiding dat ongeveer 3% van de medewerkers bedrijfscontent deelt en dat je interactie met zo'n 30% stijgt als ze dat wel doen. Dat is LinkedIn dat LinkedIn aanprijst, dus neem het getal met een korrel zout. De richting klopt met wat ik zie: vraag vijf verkopers om één keer per week iets van de bedrijfspagina te delen en je haalt in een maand meer op dan het bureau in een kwartaal. Ik ken alleen geen bedrijf dat het volhoudt.

Je betaalt voor bereik dat het platform niet meer levert. Het tarief bleef gelijk, de prijs per bereikt persoon niet.

Wat kost het je om het zelf te blijven doen?

Zelf doen kost je tien tot vijftien uur per maand, en die uren zijn duurder dan je denkt omdat het zelden de goedkoopste persoon is die ze maakt. Reken mee. Twaalf berichten per maand, met idee, tekst, beeld zoeken, inplannen en de reacties nalopen, kost gemiddeld drie kwartier per bericht. Dat is negen uur. Daar komt bij: twee uur reageren op berichten en vragen, en twee uur overleg en planning. Samen dertien uur.

Doet je marketingmedewerker dat, dan zijn die dertien uur op papier goedkoop. Bij een brutosalaris van €3.499 en ongeveer 30% werkgeverslasten kost zo iemand je ruim €4.500 per maand, en bij ongeveer 140 productieve uren zit je op zo'n €32 per uur. Dertien uur is dan €416, ongeveer een derde van het bureaupakket van €1.250 waar we straks mee rekenen, en op dat rekensommetje zeggen veel directeuren: doen we zelf.

Alleen klopt de aanname bijna nooit. In de bedrijven waar ik kom doet de directeur het zelf, of de verkoper, of de dochter van de eigenaar die er handig in is. Reken dan met €75 tot €125 per uur aan gemiste andere uren en je zit op €975 tot €1.625 per maand. Dat is bureaugeld, alleen zonder video, zonder advertenties, zonder meting, en met een verkoper die dertien uur minder heeft gebeld.

En dan de echte kostenpost, die je op geen enkele manier op een factuur terugvindt: het houdt op. Ik heb dit patroon zo vaak gezien dat ik erop wacht. Vier maanden gaat het goed, dan komt er een drukke periode, en daarna staat er zes weken niets. Wat je overhoudt is een pagina waarop het laatste bericht van maart is. Dat is slechter dan geen pagina. Een inkoper die je zit uit te zoeken ziet maart staan en denkt: daar is iets aan de hand.

Bij welke orderwaarde verdient het zich terug?

Bij een brutowinst van ongeveer €7.500 per order heb je drie tot vier extra orders per jaar nodig, en dat is haalbaar. Bij €2.000 marge per order heb je er twaalf nodig, dus één per maand, en daaronder nog meer. Dan wordt het onwaarschijnlijk. Zo reken je het na voor je eigen situatie.

Stel: een bureau voor €1.250 per maand, plus €750 advertentiebudget. Dat is €2.000 per maand en €24.000 per jaar. Maak je gemiddeld €7.500 brutowinst per order, dan is het kanaal er bij drie orders bijna uit en zit je bij de vierde €6.000 in de plus. Eén order per kwartaal uit een kanaal waar je markt dagelijks op zit, is een redelijke verwachting.

Draai nu aan de marge. Houd je €2.000 per order over, dan moeten er twaalf orders per jaar uit komen, dus één per maand, uit social media alleen. Dat zie ik zelden gebeuren en ik zou het je ook niet beloven. In dat geval hoort je geld naar een kanaal waar de koopintentie hoger ligt, en welk kanaal dat is hangt aan je dealwaarde. Die afweging staat in LinkedIn Ads of Google Ads voor B2B, en de bodembedragen per kanaal in wat adverteren op LinkedIn kost.

En dan de uitkomst waar ik niet populair mee word. Als je markt uit tweehonderd bedrijven bestaat en je kent ze allemaal bij naam, dan is social media niet je snelste route. Dan is bellen dat, met een goede website erachter. De rekensom van marketingbudget tegen ordermarge werk ik verder uit in B2B marketing in 2026.

Werkt het beter voor personeel dan voor klanten?

Ja, social media werkt in B2B structureel beter voor personeelswerving dan voor verkoop, en het verschil is groter dan de meeste directeuren verwachten. Bij verkoop concurreer je om aandacht met alles wat iemand op een werkdag ziet, terwijl de koper toch pas belt als hij zelf iets nodig heeft. Bij werving werkt het andersom: een monteur die tevreden is met zijn baan kijkt wél naar een filmpje over een werkplaats, precies omdat hij niet aan het zoeken is en de drempel nul is.

De cijfers uit onze eigen praktijk wijzen consequent die kant op. Bij Debicare leverde video in de eerste maand 1,2 miljoen weergaven en 40 aanvragen op. Dat werkte omdat er echte mensen in beeld stonden die uitlegden wat het werk inhoudt, niet omdat we slim targetten. Bij Bronneberg zat de eerste kandidaat drie dagen na livegang op gesprek, in een markt waar bedrijven maanden op één reactie wachten. Bij Het Krugerpark draait de werving voor de kinderopvang doorlopend, zonder dat er per vacature een nieuwe campagne bedacht hoeft te worden.

Wat die drie gemeen hebben: het gaat over de mensen en het werk, niet over het bedrijf. Een bericht over een nieuwe machine haalt niets. Een filmpje waarin de man die op die machine werkt uitlegt wat er nu makkelijker gaat, haalt wel iets. Dat is ook meteen de reden waarom uitbesteden hier lastiger is dan bij advertenties: iemand moet de werkvloer op, en dat kan geen freelancer die je nooit ziet.

De tweede helft is opvolging, en daar valt het meeste om. Bij Produlab Pharma zetten we AI op de eerste reactie op sollicitaties, ook 's avonds en in het weekend. Er ging een dag handwerk per week af en er kwamen 80% meer gesprekken uit dezelfde stroom reacties. Niet omdat de advertenties beter werden, maar omdat niemand nog drie dagen op antwoord wachtte. Hoe die combinatie van beeld en opvolging in elkaar zit staat op de recruitmentpagina.

Wat moet er in de afspraak staan voordat je tekent?

In de afspraak moeten zes dingen staan, en ze gaan alle zes over wat er gebeurt als het tegenvalt. Bureaus die hier moeilijk over doen, ken je liever nu dan over acht maanden.

1. Wie doet het werk, met naam. Niet "ons team". Je wilt weten of de persoon die de gesprekken voert ook de persoon is die schrijft, en hoeveel uur per maand er voor je bedrijf staat. Bij €1.250 per maand en een tarief van €85 per uur zijn dat ongeveer vijftien uur. Komt het antwoord daar ver onder, dan betaal je voor overhead of voor een junior op een seniortarief.
2. Op wiens naam staan de accounts. De bedrijfspagina, de advertentieaccounts en het beeldmateriaal horen op naam van jouw bedrijf te staan, met jou als beheerder. Dit is de meest voorkomende ellende bij een overstap en de makkelijkste om vooraf te regelen.
3. Waarop wordt afgerekend. Spreek één getal af dat je zelf kunt controleren: aanvragen, sollicitaties of gesprekken. Weergaven en volgers zijn geen doelen. Als je op weergaven afrekent, krijg je weergaven.
4. Wat de opzegtermijn is. Drie maanden is normaal, twaalf maanden met stilzwijgende verlenging niet. Vraag ook wat je meekrijgt bij vertrek: de planning, de bronbestanden en de rapportages.
5. Hoeveel er wordt gefilmd. Als video op LinkedIn 6% interactie haalt en een linkje 3,25%, dan wil je weten hoe vaak iemand bij je langskomt met een camera. Twee dagdelen per kwartaal is een werkbaar minimum. Staat er niets over in de offerte, dan krijg je voorraadfoto's.
6. Wanneer je mag concluderen dat het niet werkt. Zes maanden is eerlijk, drie is te kort en een jaar is te lang. Zet er vooraf bij welk getal je dan verwacht te zien. Een bureau dat daar geen antwoord op wil geven, verkoopt je aanwezigheid en geen resultaat.

Vraag tot slot naar twee klanten in een vergelijkbare markt die je zelf mag bellen. Niet naar cases op de website, want die staan er alleen als ze goed afliepen. Welke vragen ik verder zou stellen bij een bureaukeuze staat in het overzicht van B2B-marketingbureaus, en hoe wij het zelf aanpakken op de pagina over onze werkwijze.

Mijn mening

Ik vind social media voor de meeste B2B-bedrijven het meest overschatte en tegelijk het meest verkeerd ingezette kanaal dat er is. Overschat als verkoopkanaal, want je koper koopt geen pompsysteem van een carrousel. Verkeerd ingezet omdat bijna iedereen er bedrijfsnieuws op zet terwijl het enige dat werkt de mensen zijn. Ik neem liever twee dagdelen filmen op de werkvloer dan twintig keurige berichten per maand.

Wat me stoort aan mijn eigen vakgebied is het maandbedrag zonder eindpunt. Een bureau dat €1.250 per maand rekent en na negen maanden nog steeds over bereik praat, verkoopt aanwezigheid. Dat is een prima product als je dat bewust koopt, maar dan moet het ook zo heten en niet als leadgeneratie op de offerte staan. Ik heb liever dat een klant na een half jaar zegt dat het niets deed en stopt, dan dat hij nog twee jaar doorbetaalt omdat niemand het gesprek aandurft.

Waar het wél werkt, verrast me nog steeds. Bij werving zie ik het keer op keer aanslaan, ook bij bedrijven die er niets van verwachtten. Een lasser die zijn eigen werkplaats laat zien doet in mijn ervaring meer voor je instroom dan de vacaturetekst die eronder staat, en dat kost geen €5.000 per maand. Dus begin daar. Je leert er meteen bij hoe je je eigen mensen voor een camera krijgt, en dat is het enige deel van dit vak dat je niet kunt inkopen.