B2B marketing strategie: hoe maak je van losse acties één systeem?

Waarom voelt het druk terwijl de teller stilstaat?

Omdat de meeste B2B-bedrijven geen tekort aan plannen hebben maar een tekort aan keuzes. Een B2B marketing strategie hoort die keuzes te maken, en daar stokt het bij de meeste plannen. Er wordt van alles gedaan, en bijna niets wordt lang genoeg volgehouden om te kunnen zien of het werkt. Je hebt een LinkedIn-pagina, een nieuwsbrief die soms uitgaat, Google Ads die iemand ooit heeft ingericht, twee beurzen per jaar en een website waar al drie jaar aan wordt gesleuteld. Elk los onderdeel is te verdedigen. Samen vormen ze geen systeem, en daarom kun je na twaalf maanden niet zeggen welk deel je zou moeten verdubbelen.

Dat beeld staat ook in de cijfers. Content Marketing Institute vroeg het in zijn jaarlijkse B2B-onderzoek aan 1.015 marketeers: 97% zegt een contentstrategie te hebben, in de zestiende editie van dat onderzoek. Tegelijk noemt maar 12% zijn eigen marketing zeer effectief, en staan dezelfde drie knelpunten er al jaren bovenaan: content maken waar iemand daadwerkelijk iets mee doet (40%), te weinig capaciteit (39%) en niet kunnen meten wat het oplevert (33%). Iedereen heeft dus een plan liggen. De knelpunten die ze noemen gaan alle drie over wat er daarna gebeurt.

In Nederland is het beeld niet anders. Merketingvisie en de Erasmus Universiteit Rotterdam keken eind 2024 en begin 2025 naar 30 middelgrote bedrijven met meer dan 50 medewerkers. Ongeveer de helft daarvan had het eigen merk ergens vastgelegd in een document waar je naar kunt verwijzen. De onderzoekers vatten de uitkomst samen met de zin dat het merk in de marketingafdeling blijft hangen. Dat is precies wat ik terugzie als ik bij een machinebouwer of installateur aan tafel zit: de directeur kan in twee minuten uitleggen waarom klanten voor hem kiezen, en dat verhaal staat nergens anders dan in zijn hoofd.

Hoeveel van je markt kan vandaag kopen?

Ongeveer vijf van de honderd bedrijven in je doelgroep, en de andere vijfennegentig niet. John Dawes van het Ehrenberg-Bass Institute rekende dat in 2021 voor, en het werd via het B2B Institute van LinkedIn bekend als de 95:5-regel. De rekensom erachter is simpel. Koopt een bedrijf gemiddeld eens in de vijf jaar een machine of een ICT-contract, dan zitten er twintig kwartalen tussen twee aankopen. In één willekeurig kwartaal is dus ongeveer één op de twintig bedrijven in de markt. Dat is je 5%.

Maak het concreet. Stel je verkoopt verpakkingslijnen en er zijn in Nederland en België zo'n 600 bedrijven die er ooit een kopen. Dan zijn er dit kwartaal ongeveer 30 die er serieus naar kijken. Je advertenties, je beursstand en je nieuwsbrief praten dus grotendeels tegen 570 bedrijven die dit kwartaal niets gaan doen. Dat is geen verspilling, zolang je accepteert dat die 570 een ander doel dienen dan de 30. Bij de 30 wil je gevonden worden op het moment dat ze zoeken. Bij de 570 wil je dat ze over twee jaar aan je denken zonder te zoeken.

Daar komt bij hoe weinig tijd je krijgt als het zover is. Gartner meet al jaren dat B2B-kopers ongeveer 17% van hun aankooptijd besteden aan contact met leveranciers, en dat die 17% nog verdeeld wordt over alle partijen die ze bekijken. Per leverancier blijft er dan iets van 5 tot 6% van hun tijd over. De rest van hun beslissing nemen ze buiten je gezichtsveld, met collega's erbij. Gartner telde bij softwareaankopen boven de $100.000 mediaan elf mensen in zo'n koopgroep. Bij een machine of een meerjarig contract is dat zelden minder. In de trajecten die ik langs zie komen, spreekt de verkoper er daarvan twee.

Welke vijf beslissingen horen er in een B2B marketing strategie?

Voor wie je er bent, waarom ze jou kiezen, via welke kanalen je ze bereikt, hoe je je budget verdeelt tussen nu en later, en op welke vier getallen je stuurt. Samen passen ze op één A4; alles wat daar niet op past is uitvoering. De waarde zit dan ook niet in het document maar in wat je er de maanden daarna mee doet.

De eerste twee rijen zijn het zwaarste werk en worden het vaakst overgeslagen, omdat ze aanvoelen als nadenken in plaats van doen. Toch bepalen ze de uitkomst van de rest. Kies je je doelgroep te breed, dan wordt elk kanaal duurder, want je betaalt voor vertoningen aan mensen die nooit klant worden. Hoe groot die prijsverschillen worden, reken ik uit in wat in 2026 wel en niet werkt in B2B-marketing.

Hoe verdeel je je budget tussen nu en later?

Grofweg half om half als je wilt groeien, met de nadruk op directe leads zolang je kaspositie krap is. Les Binet en Peter Field kwamen voor B2B uit op ongeveer 46% merk en 54% activatie, op basis van de IPA Databank en in opdracht van het B2B Institute van LinkedIn. Dat is een richtlijn, geen wet. Voor een bedrijf dat volgend kwartaal orders nodig heeft, is 70% activatie en 30% merk verstandiger dan een theoretisch zuivere verdeling waar je failliet bij gaat.

Reken het door met een budget van €5.000 per maand. Zet je daar €3.500 van op het deel dat nu koopt, dus zoekadvertenties en de opvolging daarvan, dan levert dat bij €70 per aanvraag zo'n 50 aanvragen per maand op. Scoor je daar 1 op 10 van en is een order €15.000 waard met 30% marge, dan is dat €22.500 brutowinst op €3.500 media. Zakt je scoringskans naar 1 op 25, dan blijft er €9.000 over en wordt het een discussie. Welke kant dat op valt, hangt bijna volledig af van hoe scherp je eerste beslissing was. De overige €1.500 gaat naar het onthouden worden: een artikel per week en aanwezigheid op LinkedIn bij dezelfde groep. Dat deel levert dit kwartaal niets op en is over twee jaar het verschil tussen gebeld worden en meedoen aan een aanbesteding.

Bij Grodan zagen we wat de eerste beslissing waard is. De prijs per lead ging van €120 naar €8, en er kwamen 2.200 leads uit vijftien landen. Dat kwam niet door een slimme advertentietekst. Twee dingen deden het werk: in vijftien landen stond maandenlang hetzelfde verhaal, en juist doordat het er vijftien waren konden we binnen een paar weken zien welke segmenten de moeite waard waren en welke we moesten uitzetten. De leadwaarde lag daarbij vier keer hoger dan ervoor, en dat laatste cijfer telt het zwaarst: goedkopere leads die minder opleveren zijn gewoon een duurdere vergissing. Hoe je die hele keten van aanvraag tot order inricht, staat in het stuk over leads genereren voor een B2B-bedrijf.

Een strategie die nog nooit een goed idee heeft afgewezen, is geen strategie. Dan heb je een verlanglijst met een omslag eromheen.

Welke van de vijf beslissingen verandert er nu je koper eerst een AI-assistent vraagt?

Alleen de derde, de kanaalkeuze. Voor wie je er bent en waarom ze jou kiezen verandert er niets; wat verandert is dat je antwoord nu ook buiten je eigen website moet staan. Een inkoper die vroeger drie zoekopdrachten deed en vijf sites bekeek, vraagt nu aan ChatGPT of Perplexity welke bedrijven in Nederland een bepaalde oplossing leveren. Wat daar uitkomt is zijn longlist, en sta je daar niet in dan ben je afgevallen voordat je iets hebt kunnen zeggen.

In je plan komt dat neer op twee dingen. Schrijf de kennis die je al hebt op als vraag en antwoord, met het antwoord in de eerste zin en je eigen cijfers erbij, want een assistent citeert geen brochure. En zorg dat je naam ergens anders staat dan op je eigen site. In vakmedia bijvoorbeeld, of in vergelijkingslijstjes. Dat is het oude PR-werk dat de meeste B2B-bedrijven hebben laten vallen omdat het niet in een dashboard paste. Hoe dat technisch werkt en wat je er in een kwartaal aan kunt doen, staat in het artikel over generative engine optimization.

Hoe krijg je dit op één A4?

Door de vijf beslissingen in deze volgorde op te schrijven en jezelf te verbieden verder te gaan voordat de vorige er staat. Reken op twee dagdelen, niet op een traject van drie maanden.

1. Schrijf je tien beste klanten op en zoek wat ze gemeen hebben. Niet hun branche, maar hun situatie: hoe groot, wie besliste er, welk probleem hadden ze toen ze belden, wat was het hun waard. Als je geen patroon ziet, heb je je antwoord ook: dan is je doelgroep nu toeval.
2. Formuleer in één zin waarom ze voor jou kozen. Vraag het aan drie van die tien, want jouw antwoord en hun antwoord verschillen bijna altijd. Zet de zin daarna naast die van je twee grootste concurrenten. Kan hij op hun site staan, dan is hij nog niet af.
3. Kies twee kanalen en schrap de rest voor dit jaar. Twee die je goed doet verslaan vijf die je half doet, want pas bij voldoende volume kun je zien of iets werkt. Schrijf erbij wat je bewust laat liggen, zodat je je over zes maanden niet afvraagt waarom je iets niet doet.
4. Verdeel je budget in twee potten en geef ze allebei een taak. De ene pot moet dit kwartaal aanvragen opleveren, de andere moet ervoor zorgen dat je over twee jaar wordt genoemd. Haal nooit stilletjes geld uit de tweede pot om een tegenvallende maand te repareren, want dan betaal je dat met rente terug.
5. Kies vier getallen en doe vandaag je nulmeting. Aantal aanvragen, prijs per aanvraag, aandeel dat bij je ideale klant past, en orderwaarde die eruit komt. Schrijf de definitie erbij, anders meet je over een halfjaar iets anders dan nu.
6. Zet er een evaluatiedatum en een stopregel bij. Bijvoorbeeld: haalt dit kanaal op 1 april geen 25 passende aanvragen per maand, dan stoppen we ermee. Zonder die afspraak houd je dingen in de lucht omdat ze er nu eenmaal zijn.

Dit is ook de volgorde die we in de eerste weken van een traject aanhouden; hoe die weken eruitzien staat op de pagina over onze werkwijze.

Hoe weet je na een kwartaal of het klopt?

Door dezelfde vier getallen naast je nulmeting te leggen en te accepteren dat één kwartaal in B2B zelden genoeg is. Een aankooptraject voor een machine of een meerjarig contract duurt vaak langer dan drie maanden, dus wat je in het eerste kwartaal ziet zijn vroege signalen: meer passende aanvragen en kortere tijd tussen aanvraag en offerte. De orderwaarde komt daarna.

Bij Tredion ICT konden we na afloop zeggen dat er 119 leads uit kwamen en dat het verkeer verdubbelde, puur omdat we vanaf de eerste week dezelfde getallen hebben bijgehouden. Bij Dutch Clean Tech liep het rendement op tot meer dan zeventig keer de inleg, en ook dat weten we alleen omdat de nulmeting er lag. Zonder dat ene saaie Excel-tabje aan het begin heb je na een jaar alleen nog meningen.

Let bij de evaluatie vooral op het derde getal, het aandeel aanvragen dat bij je ideale klant past. Dat is het getal dat je vertelt of je eerste beslissing klopte. Zie je veel aanvragen van te kleine bedrijven of uit de verkeerde branche, dan hoef je je advertenties niet te herschrijven. Dan moet je terug naar rij één van de tabel.

Mijn mening

Ik vind strategie een woord waar te veel omheen is gebouwd. Ik heb merkpiramides gezien waar drie maanden werk in zat en die daarna in een la verdwenen. Het enige wat een directeur van een bedrijf met veertig man nodig heeft, past op één vel: voor wie, waarom jij, waar, hoeveel, en waarop je stuurt. Als het daar niet op past, is het meestal niet af maar te vaag.

Wat me stoort aan de meeste plannen die ik langs zie komen, is dat er niets in staat wat je kunt tegenkomen. Alles is erin opgenomen, want niemand wilde iets schrappen. En dan is het zes maanden later weer hetzelfde liedje: veel bezigheid, weinig verschil. De waarde van een plan zit in de dingen die je ermee weigert, niet in de dingen die je ermee goedkeurt. En het stuk waar ik het hardst op druk is rij één. Een bedrijf dat kiest voor twee markten die het echt kent, verslaat in mijn ervaring het bedrijf dat voor zeven markten openstaat, al voelt dat eerste jaar alsof je omzet weggeeft.

En dan het meten. Ik kom nog steeds bedrijven tegen die tonnen per jaar aan marketing uitgeven en niet kunnen zeggen hoeveel een aanvraag ze kost. Dat is geen technisch probleem, want dat is binnen een week opgelost. Het is een keuze om het niet te willen weten, meestal omdat iemand bang is voor het antwoord. Doe die nulmeting. Als het resultaat tegenvalt, weet je tenminste waar je volgend kwartaal aan moet werken. Valt het mee, dan weet je waar je meer geld in moet stoppen. Allebei beter dan het gevoel dat het wel ergens goed voor zal zijn.