B2B marketing in 2026: wat werkt en wat kun je schrappen?

Waarom levert hetzelfde budget minder op dan twee jaar geleden?

Omdat je budget gelijk bleef en de prijs van aandacht niet. Uit de CMO Spend Survey van Gartner, begin 2026 afgenomen bij 401 marketingdirecteuren, komt een gemiddeld marketingbudget van 7,8% van de bedrijfsomzet, tegen 7,7% een jaar eerder. Gartner noemt dat zelf vrijwel vlak. Ondertussen steeg de mediane prijs per duizend vertoningen op LinkedIn in twee jaar met 185%, blijkt uit de Nederlandse CPM-benchmark van Merkelijkheid, die ik uitgebreider behandel in het stuk over adverteren op LinkedIn.

Reken dat even door voor je eigen situatie. Bij €4 miljoen omzet en 7,8% praat je over €312.000 per jaar, waar salaris, website, beurzen, materiaal en mediabudget allemaal uit moeten. Staat dat bedrag stil terwijl de prijs per duizend vertoningen bijna verdrievoudigt, dan koop je voor je mediadeel nog ruim een derde van de aandacht die je twee jaar geleden kreeg. Er is geen truc die dat gat dicht. Er is alleen de keuze om minder dingen te doen en die beter.

In datzelfde onderzoek zit nog een cijfer dat je moet kennen. Marketingdirecteuren reserveerden dit jaar gemiddeld 15,3% van hun budget voor AI, terwijl maar 30% zegt dat hun organisatie ver genoeg is om die investering op te schalen. Bijna een zesde van het budget gaat dus naar iets waar zeven op de tien bedrijven de data, de processen en de mensen niet voor hebben. Dat is precies het soort uitgave dat er als eerste uit mag.

Lees die cijfers wel met de juiste bril op. De meeste bedrijven in dat onderzoek hebben meer dan een miljard dollar omzet en zitten in Noord-Amerika, het Verenigd Koninkrijk en Europa. Voor een machinebouwer met veertig man is 7,8% dus geen richtlijn. Wat je er wel uit haalt: als bedrijven met een miljard omzet er ook niet meer bij krijgen, gaat jouw oplossing niet in een groter budget zitten.

Wat kun je schrappen zonder dat je het merkt?

Alles wat je niet kunt terugrekenen naar een gesprek, en alles wat je doet omdat je het vorig jaar ook deed. Dat klinkt hard, maar het is meestal de helft van de lijst. Hieronder de posten die ik bij B2B-bedrijven het vaakst tegenkom, met wat ze kosten en wat ze in de praktijk opleveren.

Er staat één ding bewust niet in die tabel: mensen. Ik kom regelmatig bij bedrijven waar de marketeer het enige onderdeel is dat wél werkt, en waar het budget al aan tools en beurzen op is voordat iemand aan de inhoud toekomt. Bezuinig eerst op wat je koopt, pas daarna op wie het doet. Twijfel je specifiek over die social media-post op je begroting, dan staan de bedragen per route en de terugverdiensom in wat social media uitbesteden kost en oplevert.

Hoeveel van je markt zit er vandaag te wachten op je?

Ongeveer 5%, en dat is het cijfer waar de meeste B2B-marketing op stukloopt. Professor John Dawes van het Ehrenberg-Bass Institute zette het in de 95:5-regel: op elk willekeurig moment is maar zo'n twintigste van je markt actief aan het kopen. De andere 95% heeft je vandaag niet nodig en bepaalt ondertussen wel aan wie ze straks denken.

Maak het concreet. Stel dat er in Nederland en België 800 bedrijven zijn die jouw type installatie ooit nodig hebben. Dan zijn dat er vandaag zo'n 40 die iets aan het uitzoeken zijn. Van die 40 kent een deel je niet, praat een deel al met je concurrent, en heeft een deel het budget dit jaar niet. Als al je marketing draait om formulieren en offerteaanvragen, vis je in die kleine vijver, samen met iedereen die hetzelfde doet. Dat is de reden dat je prijs per lead elk jaar stijgt zonder dat je iets fout doet.

De andere kant van de som is minder bevredigend maar wel goedkoper. Zorgen dat die 760 andere bedrijven je naam kennen kost vandaag geld en levert dit kwartaal niets op. Over twee jaar zit een deel van hen in die 5%, en dan bepaalt wat ze zich herinneren wie ze bellen. Bij Grodan, onderdeel van Rockwool, gingen de kosten per lead van €120 naar €8 en kwamen er 2.200 leads binnen uit vijftien landen. Dat kwam niet doordat we scherper op de kopers van dat moment richtten, maar doordat er in vijftien landen maandenlang hetzelfde verhaal stond, zodat mensen ons al kenden op het moment dat ze wél iets nodig hadden.

Praktisch betekent dit dat je twee soorten werk naast elkaar doet en ze apart beoordeelt. Het werk voor de 5% reken je af op afspraken, deze maand. Het werk voor de 95% reken je af op of mensen je kennen als ze bellen, en dat meet je aan hoeveel aanvragen binnenkomen waar je naam al genoemd wordt. Gooi je die twee op één hoop, dan zet je altijd het langetermijnwerk stop, want dat is het enige dat je in een maandrapport niet ziet terugkomen.

Waarom belt je koper pas als hij al gekozen heeft?

Omdat hij het grootste deel van zijn onderzoek zelf kan doen en dat ook liever doet. Gartner ondervroeg in augustus en september 2025 ruim 640 B2B-kopers en publiceerde de uitkomst in maart 2026: 67% prefereert een aankoop zonder verkoper en 70% koopt het liefst volledig digitaal en zelfbedienend. Bijna de helft, 45%, gebruikte AI bij de laatste aankoop. Uit Gartners eerdere onderzoek naar koopreizen komt daarbij dat kopers ongeveer 17% van hun tijd aan gesprekken met alle leveranciers samen besteden, en 5 tot 6% per leverancier als ze er meerdere vergelijken.

Zet dat naast je eigen ervaring en je herkent het meteen. Iemand belt, weet al wat hij wil, heeft je concurrent al gesproken en vraagt eigenlijk alleen nog om een prijs. Je verkoper heeft dan geen invloed meer op de keuze, alleen nog op de marge. Dat voelt als een verkoopprobleem en het is een zichtbaarheidsprobleem: je stond niet op de lijst toen die werd gemaakt.

Tegelijk is de conclusie "dus we hebben geen verkopers meer nodig" precies verkeerd. Uit dezelfde onderzoeksronde, gepubliceerd in mei 2026, blijkt dat 69% van de kopers een verkoper opzoekt om antwoorden van AI te laten bevestigen. Waar dat aan ligt is het aardigst: 51% van de kopers zegt eerder misleidende informatie tegen te komen bij AI, en 49% zegt dat van een verkoper. Ze gebruiken gemiddeld zeven informatiebronnen per aankoop en geloven er geen enkele op zijn woord. De rol is verschoven: je verkoper overtuigt niet meer, hij bevestigt. Dat is een ander gesprek: hij hoeft niets meer uit te leggen, hij moet twijfel wegnemen over prijs, levertijd en risico.

Wat dat betekent voor je website is onaangenaam concreet. Alles wat je verkoper normaal in het eerste gesprek uitlegt, moet ergens staan waar iemand het zonder jou kan lezen: wat je precies maakt, voor wie het niet is, wat het ongeveer kost, hoe lang levering duurt, en wie er eerder mee geholpen is. Bedrijven die daar vaag over blijven "omdat we het liever persoonlijk toelichten" verdwijnen van de lijst voordat er iemand belt. Zo hebben we onze eigen werkwijze ook opgezet: eerst vastleggen wat er beantwoord moet zijn voordat iemand contact opneemt.

Wat verandert er nu je koper eerst ChatGPT vraagt?

Je koper krijgt een shortlist van drie of vier namen voorgeschoteld voordat hij één website opent, en sta je daar niet bij, dan word je niet eens vergeleken. Het verkeer dat er zelf uit komt is nog klein: gemiddeld 1,08% van al het websiteverkeer, blijkt uit de AEO/GEO-benchmark van Conductor, gebaseerd op 13.770 domeinen en ruim 3,3 miljard sessies in de Verenigde Staten tussen mei en september 2025. Het groeide wel met 340% op jaarbasis, en ChatGPT is goed voor zo'n 87% van die verwijzingen.

Over de kwaliteit van dat verkeer circuleren spectaculaire cijfers, bijvoorbeeld dat het vijf tot negen keer beter converteert dan gewoon zoekverkeer. Die getallen komen vrijwel allemaal van leveranciers die er iets bij verkopen en publiceren geen steekproef, dus ik reken er niet mee. Wat ik wel zie bij onze eigen klanten: iemand die via een AI-antwoord binnenkomt, stelt aan de telefoon andere vragen. Hij weet al welke drie partijen er zijn en waar jij van bent. Dat scheelt een gesprek.

Het praktische punt is niet het verkeer, het is de vermelding zelf. Als iemand aan ChatGPT vraagt wie in Nederland dit type installatie levert, dan is dat lijstje van drie namen de nieuwe shortlist. Sta je er niet op, dan word je niet vergeleken. Hoe je daar wel in komt staat in het stuk over verschijnen in ChatGPT-antwoorden, en welke kanalen er in 2026 nog meer bij zijn gekomen lees je in nieuwe manieren om B2B-leads te genereren.

De shortlist wordt gemaakt zonder jou erbij. Je staat erop, of je bestaat even niet.

Wat blijft er dan over om te doen?

Zes dingen: opschrijven voor wie je product niet is, de tien vragen van je koper beantwoorden, één kanaal genoeg budget geven, je opvolging vastzetten, gezichten laten zien, en afrekenen op klanten in plaats van op leads. Geen ervan is spannend, en dat is precies waarom ze werken.

1. Schrijf op wat je niet doet. Eén zin over voor wie je product niet bedoeld is, levert je meer serieuze aanvragen op dan een pagina vol voordelen. Het scheelt je ook de offertes waar je toch nooit op wint.
2. Beantwoord de tien vragen die elke koper stelt. Niet in een brochure, maar als losse pagina's die apart vindbaar zijn. Ze werken jaren door, ook in AI-antwoorden, en je verkoper heeft ze alsnog nodig zodra iemand belt.
3. Kies één kanaal en geef het genoeg budget om iets te leren. Drie kanalen op een derde van het budget leveren drie onbruikbare rapporten op. Welk kanaal dat is hangt aan je dealwaarde; de afweging staat in LinkedIn Ads of Google Ads voor B2B.
4. Zet je opvolging vast voordat je adverteert. Bij Produlab Pharma deden we dat voor sollicitatiereacties: binnen minuten persoonlijk antwoord, ook 's avonds. Er ging een dag handwerk per week af en er kwamen 80% meer gesprekken uit dezelfde stroom reacties. Bij verkoopleads werkt hetzelfde principe, alleen tikt de klok daar nog harder. Een lead die drie dagen wacht, is geen lead meer.
5. Laat gezichten zien. Bij Debicare leverde video 1,2 miljoen weergaven en 40 leads in de eerste maand op. In een markt waar iedereen dezelfde specificaties heeft, is het verschil de mensen.
6. Meet op klanten, niet op leads. Zolang je op leads stuurt, optimaliseer je richting mensen die makkelijk een formulier invullen. Bij Grodan ging de leadwaarde vier keer omhoog nadat we per land terugkoppelden welke leads ook echt klant werden. Bij Tredion ICT leverde de combinatie van video, search en advertenties 119 aanvragen op in drie maanden en verdubbelde het verkeer naar de site.

Bij welk budget begint dit te werken?

Rond de €2.000 tot €5.000 per maand aan mediabudget wordt het meetbaar, daaronder leer je vrijwel niets. Nederlandse richtlijnen voor het mkb komen uit op 5 tot 12% van de bruto-omzet, met 12 tot 20% voor bedrijven die net beginnen en 5 tot 10% voor gevestigde bedrijven, blijkt uit het budgetoverzicht van Searchlab. Dat percentage zegt alleen niets over of het werkt. Wat telt is of er genoeg in één kanaal zit om een verschil te zien.

Zet het naast die €312.000 uit het rekenvoorbeeld hierboven. Gaat daarvan een derde naar media, dan is dat zo'n €8.500 per maand, en dat is genoeg om twee kanalen serieus te draaien of één kanaal royaal. Verdeel je het over vijf kanalen, dan zit elk kanaal onder de bodem en krijg je vijf rapporten waar je niets uit kunt afleiden. Hoeveel je per order overhoudt bepaalt vervolgens of het überhaupt kan; die grens reken ik uit in de vergelijking tussen LinkedIn Ads en Google Ads.

En dan het scenario waar het echt scheef zit: als je marge per order onder de €2.000 ligt en je markt is klein, dan is betaald adverteren waarschijnlijk niet je route. Dan zit je groei in je bestaande klanten, in je prijs, of in een ander product. Dat is een vervelend antwoord om te horen van een marketingbureau, maar het is een stuk goedkoper dan een jaar campagne. Bij Dutch Clean Tech ging het precies andersom: hoge orderwaarde, kleine markt, en dan levert hetzelfde budget een rendement van meer dan zeventig keer op. Wie er wel en niet bij past, staat op de pagina over ons, en welke bureaus er verder zijn zetten we op een rij in het overzicht van B2B-marketingbureaus.

Mijn mening

Ik vind het B2B-marketingvak in 2026 eerlijker geworden en dat bevalt me. Er is bijna geen ruimte meer voor het trucje. Toen advertenties goedkoop waren kon je met een handige campagne een middelmatig verhaal verkopen; nu adverteren op LinkedIn bijna drie keer zo duur is en je koper eerst een AI raadpleegt, komt een middelmatig verhaal er gewoon niet doorheen. Dat is vervelend voor bureaus die trucs verkopen en goed voor bedrijven die echt ergens goed in zijn.

Waar ik ongeduldig van word is de jaarlijkse ronde nieuwe kanalen. Elk najaar zit ik bij bedrijven die overwegen om ergens nieuws te beginnen terwijl ze de basis nog niet af hebben: geen prijsindicatie op de site, geen antwoord op de vraag voor wie het niet is, en een formulier dat in een mailbox valt die op vrijdag wordt bekeken. Dat repareren kost twee weken en levert meer op dan welk nieuw kanaal ook. Het staat alleen zo saai in een plan.

En dan de 95:5-regel, waar ik zelf ook mee worstel. Ik geloof er volledig in en ik weet hoe moeilijk het is om dat vol te houden als je vier maanden lang investeert in mensen die nu niets kopen. Ik heb klanten gehad die daar halverwege mee stopten en ik snap ze. Wat ik ze tegenwoordig vraag: kun je dit een jaar volhouden? Nee? Doe het dan niet. Half werk is in dit vak duurder dan geen werk.