LinkedIn Ads of Google Ads: wat werkt beter voor B2B?

Wat is het verschil tussen adverteren op Google en op LinkedIn?

Google Ads koopt intentie, LinkedIn Ads koopt een doelgroep. Op Google betaal je om te verschijnen op het moment dat iemand een probleem intypt. Die persoon heeft al besloten dat hij een oplossing zoekt; jij concurreert om zijn klik. Op LinkedIn betaal je om te verschijnen bij een lijst mensen die jij hebt samengesteld: operationeel directeuren in de maakindustrie, HR-managers bij bedrijven met 200+ medewerkers. Of die mensen op dat moment een probleem voelen, weet je niet.

Google werkt alleen als er gezocht wordt. LinkedIn werkt alleen als je precies weet wie je koper is.

Wanneer is Google Ads de logische eerste keuze?

Als er meetbaar zoekvolume is op woorden met koopintentie. Denk aan zoekopdrachten als "ERP-implementatiepartner", "verpakkingsmachine kopen" of "detacheringsbureau engineers". Wie dat intypt, is aan het vergelijken. Voor B2B-zoekwoorden in Nederland betaal je grofweg €2 tot €8 per klik; in dure markten zoals software en juridisch kan dat oplopen tot boven de €15.

Google heeft alleen een plafond dat vaak wordt vergeten: het zoekvolume zelf. Wordt er 150 keer per maand gezocht op jouw belangrijkste koopwoord, dan is je bereik daarna op. Meer budget koopt dan geen extra klanten, alleen duurdere klikken op steeds vagere zoekwoorden. Voor veel niche-B2B-bedrijven is dat plafond binnen een paar maanden bereikt.

Wanneer wint LinkedIn?

Als je doelgroep scherp te beschrijven is en je dealwaarde hoog genoeg. Verkoop je een specialistische oplossing waar simpelweg niet op gezocht wordt, omdat je koper niet weet dat jouw categorie bestaat, of het probleem anders noemt dan jij, dan heeft Google je weinig te bieden. Op LinkedIn bouw je zelf je publiek: functietitel, branche, bedrijfsgrootte, regio.

De prijs is er wel naar. Reken op €6 tot €14 per klik en €40 tot €150 per lead; de volledige rekensom staat in ons artikel over LinkedIn-budgetten. Daarom werkt LinkedIn pas bij deals die minstens duizenden euro's waard zijn. Voor een product van een paar honderd euro krijg je de som niet rond.

Google beloont bedrijven waar al naar gezocht wordt. LinkedIn beloont bedrijven die precies weten wie hun koper is.

Hoe maak je de keuze concreet?

Met twee getallen: je zoekvolume en je dealwaarde. Open de Google Keyword Planner en zoek je vijf belangrijkste koopwoorden op. Staat daar bij elkaar serieus volume (zeg 500+ zoekopdrachten per maand met duidelijke intentie), dan ligt daar geld op straat en pak je dat eerst. Is het volume er niet, dan is de discussie klaar: je kunt geen vraag vangen die niet bestaat.

Daarna de dealwaarde. Stel je gemiddelde klant is €15.000 waard over de looptijd. Op LinkedIn kost een lead je zo'n €80, en stel dat sales er 1 op de 8 wint. Dan kost een klant je €640 aan mediabudget. Tegen een dealwaarde van €15.000 is dat een prima ruil. Bij een dealwaarde van €1.500 wordt het krap, en moet Google (of een heel ander kanaal) het antwoord zijn.

Vier stappen om vandaag te zetten

1. Check je zoekvolume. Keyword Planner, je vijf belangrijkste koopwoorden. Dit kost een half uur en beslist de helft van de discussie.
2. Reken je dealwaarde uit. Niet de eerste factuur, maar wat een klant over de hele looptijd waard is.
3. Kies één kanaal en maak het winstgevend. Twee kanalen tegelijk starten met een half budget betekent op allebei te weinig data om te leren.
4. Zet retargeting aan vanaf dag één. Wie via Google op je site komt, wil je op LinkedIn opnieuw bereiken. Zo versterken de kanalen elkaar in plaats van dat ze concurreren om hetzelfde budget.

Mijn mening

Deze vraag komt in bijna elk kennismakingsgesprek voorbij, en het eerlijke antwoord is dat de vraagsteller meestal al een voorkeur heeft en een bevestiging zoekt. Die geef ik dan niet. Wat ik wel zie, na ruim honderd B2B-accounts: specialistische bedrijven overschatten bijna altijd hoe vaak er op hun oplossing gezocht wordt. Ze bouwen een Google-campagne, zien na drie maanden dat het volume er niet is, en concluderen dat "online adverteren niet werkt". Terwijl hun koper gewoon op LinkedIn zit en nog nooit van ze gehoord heeft. Als ik voor een niche-bedrijf met een stevige dealwaarde moet kiezen, wordt het vrijwel altijd LinkedIn als motor en Google als vangnet eronder. Andersom vrijwel nooit.