Employer branding strategie: hoe kom je van werkgeversmerk naar sollicitaties?

Welke vier vragen moet je strategie beantwoorden?

Voor wie je aantrekkelijk wil zijn, wat je die groep te bieden hebt, waar je ze bereikt en hoe je meet of het werkt. Meer is een employer branding strategie niet. Als een van de vier ontbreekt, heb je geen strategie maar een voornemen.

Het verschil met employer branding zelf is dat van plan en uitvoering. Employer branding is het opbouwen van je reputatie als werkgever, iets wat doorloopt zolang je bestaat. De strategie is de keuze die je daarvoor maakt: wie wel, wie niet, waarmee, met welk geld, en waaraan je afleest of het werkt.

Wat er niet in hoort: een slogan, een pay-off, een merkboek en een fotoshoot. Dat zijn uitkomsten van de creatieve stap, en ze komen pas nadat je weet wie je zoekt en wat je te vertellen hebt. Ik heb bedrijven 20.000 euro zien uitgeven aan die creatieve stap en daarna geen euro aan het laten zien ervan. Dat is een dure brochure.

Waarom stranden de meeste employer branding strategieën?

Op de verspreiding. Het verhaal komt er wel, en dan blijft het staan op de werken-bij-pagina waar niemand komt. Uit het werkgeversonderzoek van UWV, gehouden tussen 15 september en 12 december 2025, blijkt dat 87% van de werkgevers met een moeilijk vervulbare vacature te weinig reacties als oorzaak noemt. Dat cijfer verandert niet door een mooier verhaal, alleen door meer van de juiste mensen die het zien.

De tweede reden is te breed beginnen. "Wij willen bekendstaan als goede werkgever" is geen doelgroep. Dan wordt de boodschap algemeen, en een algemene boodschap kost meer geld om te laten werken, omdat je iedereen betaalt om te bereiken en bijna niemand zich aangesproken voelt.

En de derde: te vroeg stoppen. Het eerste kwartaal gebeurt er weinig zichtbaars. Wie dan de stekker eruit trekt, betaalt bij de volgende vacature de aanloopkosten opnieuw. Bekendheid stapelt op zolang je blijft storten. Stop je, dan zakt hij terug naar het niveau waarop je begon.

Uit welke onderdelen bestaat een employer branding strategie?

Uit vier onderdelen: een doelgroep, een verhaal, verspreiding en meting. Ze moeten in die volgorde, want elke stap gebruikt de uitkomst van de vorige. De doorlooptijden hieronder zijn wat wij in de praktijk aanhouden voor een bedrijf van twintig tot tweehonderd mensen.

Het onderdeel waar de meeste tijd in gaat zitten is het tweede, en dat is ook waar het meeste waarde ligt. Tien gesprekken van een kwartier met je eigen mensen, met één vraag: waarom ben je vorig jaar niet weggegaan toen je gebeld werd? Wat je twee of drie keer hoort, is je verhaal. Niet wat de directie ervan vindt, en niet wat het bureau bedenkt.

Hoe vertaal je een werkgeversmerk naar sollicitaties?

Door de stap van bekendheid naar sollicitatie op te knippen en per stap te rekenen. Zolang je alleen naar de uitkomst kijkt, weet je bij tegenvallende resultaten niet wat je moet aanpassen.

Neem een machinebouwer die servicemonteurs zoekt binnen dertig kilometer. In dat gebied wonen pak hem beet 4.000 mensen met dat vak. Zet daar 1.500 euro per maand op en je bereikt er in die maand ongeveer 3.000 meerdere keren. Van die 3.000 kijkt een deel de video echt af, laten we zeggen 600. Daarvan klikken er 60 door naar de vacature, reageren er 6 en komen er 2 op gesprek. Drie maanden zo doorrekenen komt uit op één aanname per kwartaal.

Ik zeg er nadrukkelijk bij dat dit een rekenmodel is en geen belofte. De verhoudingen verschillen per vak, per regio en per verhaal. Waar het model voor dient, is het vinden van de zwakke schakel. Bereik je 3.000 mensen maar kijkt er bijna niemand de video af, dan is je beeld het probleem. Kijken ze wel af maar klikt niemand door, dan is je aanbod onduidelijk. Klikken ze door maar reageert niemand, dan is je vacaturepagina niet af. Hoe je die pagina wel afmaakt, staat in het artikel over arbeidsmarktcommunicatie.

Een strategie die niet in getallen eindigt, is een mening met een deadline.

Wat kost een employer branding strategie?

Het denkwerk kost vooral je eigen tijd, het laten zien kost geld. Reken op een paar dagen van jezelf en je leidinggevenden voor de gesprekken en de keuzes, plus één draaidag voor beeld. Daarbovenop komt de post die het echte werk doet: 1.000 tot 3.000 euro media per maand.

Die maandelijkse post is het onderdeel waar directeuren op afhaken, en het is precies het onderdeel dat het werk doet. Zet het naast wat een recruiter je per aanname rekent. Die rekensom staat in het artikel over recruitmentmarketing, en de uitkomst is bijna altijd dat je voor twee bemiddelingen een jaar zichtbaar had kunnen zijn. Met dit verschil: die zichtbaarheid werkt ook nog voor de vacature van volgend jaar.

Wat een strategie bovendien scheelt, is verspilling. De meeste bedrijven die zonder plan beginnen, adverteren te breed en te kort. Te breed betekent dat je betaalt om mensen te bereiken die je nooit gaat aannemen. Te kort betekent dat je stopt voordat de herhaling zijn werk heeft gedaan. Allebei zijn duurder dan een kleiner budget dat een jaar doorloopt.

In welke volgorde pak je het aan?

Neem negentig dagen: één week voor de doelgroep, twee weken voor de gesprekken, drie weken tot livegang en de rest voor draaien en meten. Dat is genoeg om het goed te doen en kort genoeg om het niet te laten verzanden in overleg.

1. Week 1: kies één doelgroep. Eén functie, één regio, op papier, met de instemming van degene die die mensen straks aanstuurt.
2. Week 2 en 3: voer tien gesprekken. Een kwartier per persoon, met je eigen mensen, over waarom ze zijn gebleven. Schrijf letterlijk op wat ze zeggen.
3. Week 4: maak je werken-bij-pagina af. Salaris of bandbreedte, hoe een werkdag eruitziet, een gezicht en een telefoonnummer. Dit is de plek waar je straks al je verkeer naartoe stuurt.
4. Week 5 en 6: film een halve dag. Twee of drie mensen uit de doelgroep, de werkvloer, de leidinggevende. Geen script. Daar knip je vier of vijf korte video's uit.
5. Week 7 tot 10: draai bekendheid. Alleen de video's, bij je afgebakende groep, zonder iets te vragen. Meet bereik en afkijkpercentage.
6. Week 11 en 12: zet de vacature in. Bij precies de mensen die de video's hebben afgekeken. Bel elke reactie dezelfde dag.
7. Vanaf week 13: laat het staan. Verlaag het budget als er niets open staat, maar zet het niet uit. Hier haakt bijna iedereen af, precies op het moment dat het begint te lonen.

Wie dit uitbesteedt, kan er beter naar kijken als een samenwerking dan als een opdracht. Het verhaal moet uit je eigen bedrijf komen, want wij kunnen het niet verzinnen. Wat wij doen en in welke volgorde, staat op onze pagina over employer branding en in onze werkwijze. Zoek je specifiek technische mensen, dan is het artikel over monteurs de praktische vertaling hiervan.

Mijn mening

Ik ben allergisch geworden voor het woord strategie in dit vak. In negen van de tien gevallen betekent het een presentatie van veertig sheets die eindigt met een merkpiramide en een kernwaarde als "vakmanschap". Daar is nog nooit iemand door gaan solliciteren. Een strategie die ik wel serieus neem past op één A4: deze mensen, dit verhaal, dit budget, deze vier getallen.

Waar ik het meest in geloof is de tweede stap, de gesprekken met je eigen mensen. Dat is gratis, het duurt een paar uur, en het levert bijna altijd iets op waar niemand in de directiekamer aan had gedacht. Bij het ene bedrijf is het de bus die je mee naar huis mag nemen, bij het andere dat er 's ochtends echt om zeven uur koffie is en dat de baas er dan ook staat. Dat soort dingen overtuigen, en geen bureau kan ze voor je verzinnen.

En de eerlijkheid die erbij hoort: dit is traag werk en het blijft traag werk. Wie binnen zes weken resultaat wil, moet een uitzendbureau bellen. Wie over twee jaar niet meer wil bellen, moet vandaag beginnen en het dan ook vasthouden als het even druk is. Dat laatste is het enige echte verschil tussen de bedrijven waar dit werkt en de bedrijven waar het bij een mooi plan bleef.